Les consommateurs sont des caméléons

Ils achètent à la fois des produits de grande marque (marque nationale), des produits à l’enseigne des magasins (MDD) et des produits bon marché (les premiers prix). Certes, le groupe social influence le type de produits achetés. Les groupes sociaux supérieurs privilégient l’achat de marques nationales, les groupes sociaux moyens, les marques de distributeurs et les groupes sociaux inférieurs les premiers prix. D'autant que les produits sont difficiles à comparer: à peine 3 consommateurs sur 10 déclarent comparer les prix entre les enseignes et 4 sur 10 à comparer les prix dans le même magasin pour un même type de produit; et cela même si 7 sur 10 pensent que les prix pratiqués par les grandes enseignes d’alimentation générale en concurrence en Belgique sont différents entre eux.

Les consommateurs ne sont pas égaux devant le prix

Les revenus sont une première inégalité, la seconde inégalité est la difficulté de comparer les prix et leur baisse réelle. D’autant que des enseignes pratiquent la discrimination par les prix et que toutes les enseignes qui promettent de rembourser la différence à quiconque trouve moins cher ailleurs ne remboursent pas systématiquement la différence qu’un consommateur pourrait constater entre deux de ses propres magasins.

Les consommateurs sont inégaux face à la baisse des prix

Si les consommateurs formés et disposant de revenus élevés ne sont guère dupes des pratiques commerciales des enseignes d’alimentation générale, les consommateurs plus fragilisés sont plus manipulables et manipulés. Ainsi, les premiers associent baisse de prix et stratégie commerciale (se protéger contre la concurrence, fausse transparence des prix), baisse de prix et baisse de qualité. Les seconds qui identifient nettement moins ces liens. Et l’affichage d’un prix identique pour un même produit dans tous les magasins d’une enseigne est revendiqué par de nombreux consommateurs. Ils sont rares à penser qu’une baisse des prix peut entraîner des conséquences dommageables sur la relation commerciale entre producteur et distributeur, la qualité de l’emploi ou l’environnement.  La majorité estime que les magasins qui garantissent les prix les plus bas en s’engageant à toujours s’aligner sur leurs concurrents les moins chers et ceux qui annoncent vendre aux prix les plus bas, stimulent la concurrence, favorisent la transparence des prix et contribuent au bien-être des consommateurs. Un peu comme si, de manière magique, les prix pouvaient baisser à l’infini sans conséquence...

Les consommateurs sont inégaux devant les comparaisons de prix

Plus les enseignes de la grande distribution communiquent sur les différences de prix existant entre elles, plus le consommateur déclare qu’il est facile de repérer les prix les moins chers.  Encore faut-il que les indices de prix utilisés comparent des paniers et des produits identiques !  Ce qui n’est pas toujours le cas.

Les consommateurs sont méfiants face aux indices de prix

Ils estiment que les comparaisons de prix ne peuvent se faire correctement que si leurs assortiments sont identiques et quasi 3 sur 4 qu’il est impossible d’estimer des niveaux moyens des prix. Et, dès lors, de suggérer que les dépenses affectées aux relevés de prix des concurrents pourraient être utilisées à réduire davantage les prix ! Ils pensent aussi que les pouvoirs publics doivent faire respecter les mêmes règles de calcul aux comparaisons de prix (8 consommateurs sur 10), qu’ils doivent imposer l’affichage de prix identiques pour les mêmes produits dans tous les magasins d’une enseigne (7 sur 10) et contraindre les enseignes à faire la même publicité aux écarts de prix entre ses magasins que ceux de la concurrence.

Comment obtenir un prix juste

Pour garantir un prix juste et une discrimination équitable, il convient de:

• Développer un système de contrôle des comparateurs de prix et des indices qui garantissent  la transparence des méthodologies développées, la comparabilité de produits identiques et existants et systématisent les règles de calcul en matière de comparaisons de prix
• Développer une méthodologie de calcul identique (normalisation) et certifiée par des organismes accrédités à cette fin par les pouvoirs publics
• Contraindre toute entreprise soucieuse de comparer ses prix avec ceux de la concurrence de  publier les résultats, la structure des prix et la méthodologie utilisée de manière à garantir leur comparaison et donner au moins autant de publicité aux écarts de prix entre les différentes enseignes d’une même entreprise et les différences entre ses prix et ceux des entreprises concurrentes.
• Réglementer les promesses de remboursement de la différence de prix tant au sein d’une enseigne qu’avec ses concurrents et obliger les enseignes à pratiquer des prix identiques dans tous les magasins d’une même enseigne.