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Les anglais se convertissent à l'hypermarché

16/08/2012
Le modèle de distribution anglo-saxon connaît une révolution sans précédent avec l'apparition des hypermarchés.

Les anglais se convertissent à l'hypermarché

Le modèle de distribution anglo-saxon connaît une révolution sans précédent avec l'apparition des hypermarchés.

Après Tesco et Asda, Safeway et Sainsbury. Les quatre grands de la distribution alimentaire britannique sont tous sortis de leur métier d'origine. Les consommateurs, avides de CD ou de téléviseurs en promotion, en redemandent. Mais le manque d'espace freine le mouvement...

Les voitures s'accumulent sur le parking bondé de Safeway Plymstock, près de Plymouth. Une cliente pénètre dans ce magasin à lumière tamisée et au sol carrelé de couleur sombre. Prospectus en main - un outil promotionnel peu répandu outreManche -, elle arpente les allées à la recherche de la bonne affaire. Un peu perdue, elle n'hésite pas à questionner le personnel sur l'emplacement du 7 Up à 89 pence (1,38 Euros). Puis elle navigue entre les têtes de gondoles et les piles de produits en promotion, choisit un DVD pour le week-end et fait une halte au café-grill situé dans la surface de vente.

Source : Taylor Nelson Sofres.

La découverte du « tout-sous-le-même-toit »

C'est dans ce type de point de vente, assez déconcertant pour un consommateur français, que les Anglais s'initient à l'hypermarché. Habitués au superstars grand supermarché exclusivement alimentaire et à une kyrielle d'enseignes non alimentaires plus ou moins spécialisées, ils découvrent depuis peu les joies du « tout-sous-le-même-toit ». Et la formule les satisfait, si l'on en juge par la vitesse à laquelle les grandes enseignes multiplient les ouvertures et développent leur parc d'hypermarchés.

Tesco, le plus avancé, détient déjà 41 points de vente au format Extra inspiré des hypers ouverts en Hongrie, en République tchèque et en Pologne. Les plus récents frôlent les 10000 m 2 et proposent une large gamme de produits non alimentaires, du textile à l'électrodomestique en passant par le linge de maison. Le groupe, qui exploite 729 magasins en Grande-Bretagne, ne précise pas combien d'hypermarchés il compte ouvrir. Mais on sait qu'il multiplie les agrandissements et les transformations de supermarchés et que le non-alimentaire constitue l'une de ses priorités: sa part de marché dans cet univers, estimée à 4 % tous rayons confondus, doit passer à 6% à terme.

Asda, la filiale de Wal-Mart, compte elle aussi multiplier les « magasins géants ». Avant la fin de cette année, elle devrait compter 13 supercenters, contre 6 actuellement, grâce à la création d'une unité à Manchester, qui vient d'avoir lieu, et à l'agrandissement de 6 supermarchés existants. Fort du succès de la formule, Asda a revu à la hausse ses objectifs initiaux et vise 20 supercenters en 2004. Un programme qui doit permettre au distributeur, à l'image de sa maison mère américaine, de vendre davantage de non-alimentaire et, surtout, de ravir à Sainsbury sa place de numéro deux du secteur.

Ce dernier n'est pas en reste: il vient de ressusciter l'enseigne Savacentre, lancée dans les années 80 en joint-venture avec Bhs, spécialiste du textile, et finalement abandonnée en 1999. Le tout nouveau magasin test de Birmingham met l'accent sur les promotions et utilise le non-alimentaire dans ce but. II n'a pas la taille d'un hypermarché, mais les cinq autres unités prévues cette année iront jusqu'à 6 500 m 2 de superficie.

La démarche est assez proche chez Safeway, qui inaugurait en décembre dernier, à Plymstock, le format « megastore ». Cumulant promotions et ambiance d'achat feutrée, le concept a déjà été décliné dans cinq localités. Et 30 unités sont attendues -des agrandissements de supermarchés existants pour la plupart- avant la fin de l'année prochaine.

La raison d'un tel engouement, après plusieurs décennies consacrées exclusivement à l'alimentaire? « Le marché britannique est mûr et la concurrence y est de plus en plus vive sur les produits de grande consommation , juge Bryan Roberts, analyste chez M+M Planet Retail. La seule façon de croître et d'améliorer ses marges est d'investir le non-alimentaire. » En clair, l'arrivée en 1999 de Wal-Mart au Royaume-Uni et la réplique immédiate de Tesco sur les prix ont considérablement durci le climat des affaires. Les distributeurs ont dû chercher de nouveaux relais de croissance et le non-alimentaire est vite apparu comme la seule issue possible. En outre, les exemples continentaux (pour Tesco) ou américains (pour Asda) ont vaincu les réticences de leurs dirigeants et les ont naturellement orientés vers le format hypermarché. « Tout le monde peut constater qu'il remporte de grands succès en Europe depuis longtemps et il n'y a aucune raison qu'il en soit autrement en Grande-Bretagne », résume Richard Perks, de la société d'étude Mintel.

Toutefois, le non-alimentaire n'est pas seulement un gisement de chiffre d'affaires et de marge. Il constitue égaiement, pour les enseignes les plus menacées, un moyen parmi d'autres de regagner des parts de marché. Alors que Tesco et Asda, grâce à leurs baisses de prix répétées, continuent à gagner du terrain, Sainsbury et Safeway parviennent à peine à stabiliser leur position. Pour tenter de rebondir, Safeway, le plus vulnérable, développe une stratégie promotionnelle agressive dont les hypermarchés constituent l'une des pièces maîtresses. « Le non-alimentaire nous a permis d'élargir notre base de clientèle, confirme Tony Parry, directeur adjoint du magasin de Plymstock. Depuis sa transformation, les consommateurs n'hésitent plus à faire trente minutes de voiture pour profiter d'une offre sur les téléviseurs. » L'enseigne est la seule, en Grande-Bretagne, à diffuser massivement ses prospectus dans les boîtes aux lettres. En outre, la présence systématique de stations-service dans ses hypers lui donne d'autres armes pour attirer les consommateurs: depuis peu, elle rembourse ainsi jusqu'à 20 pence (31 centimes d'euros) par litre d'essence pour tout client dépensant plus de 150 £s (231 Euros) dans ses magasins!

Le format Savacentre de Sainsbury et ses promotions entrent peu ou prou dans la même logique. Et le non-alimentaire y fait un peu figure de faire-valoir. « Nous souhaitons convaincre des ménages modestes qui apprécient la qualité de nos produits mais ne fréquentent pas régulièrement nos magasins», explique Sara Weller, en charge du concept. « Les enseignes se répartissent en deux camps, analyse Bryan Roberts. Tesco et Asda mènent avec succès une politique de prix bas tous les jours, alors que Sainsbury et Safeway sont toujours perçues comme chères malgré leurs efforts tarifaires. Elles tentent donc d'améliorer leur image avec des promotions spectaculaires, plus faciles à réaliser avec des téléviseurs qu'avec des boîtes de conserve. »

Une législation particulièrement sévère

Reste à savoir comment les enseignes spécialisées réagiront, et comment les hypers pérenniseront cette offre conçue exclusivement pour attirer le chaland. Se contenteront-ils de produits de consommation courante et de quelques gros articles en promotion, ou iront-ils jusqu'à vendre une gamme complète de gros électroménager, comme Asda tente depuis peu de le faire dans son nouveau magasin de Manchester ? Ces produits demander un personnel qualifié et un véritable table service après-vente que le hypermarchés hexagonaux or mis de longues années à construire. En outre, ils occupent beau coup d'espace pour des marge relativement réduites. Or, en Grande-Bretagne, l'espace manque cruellement. « Les mesure de protection du petit commerce n'existent pas chez nous mais la législation en matière d'environnement est sévère, explique Richard Perks. La tendance es plutôt à limiter le développement des magasins de grande taille e périphérie. » À suivre...

Tesco Extra encore peu de promotions

« C'est assez inhabituel mais je trouve ça, pratique. Ils vendent aussi bien des ampoules électriques que des fruits et légumes, et le magasin est ouvert 24 heures sur 24. » Cette cliente du Tesco Extra de Sandhurst, à une soixantaine de kilomètres au sud-ouest de Londres, semble ravie. Réouvert en avril, après agrandissement et transformation, son point de vente fait partie des tout derniers hypermarchés inaugurés par le leader britannique. Il bénéficie, à ce titre, d'un assortiment non alimentaire plus large, 1/3 des 9000 m 2 , et des concepts les plus récents.

Le rayon santé-beauté dispose ainsi de deux boutiques situées dans la surface de vente et dotées d'un personnel spécifique: une pharmacie et un opticien. En outre, il reprend à son compte une idée inaugurée sur le continent: (espace bébé regroupant vêtements, jouets, aliments infantiles et couches. Reste les rayons plus classiques, qui souffrent parfois de l'étroitesse de leur gamme ou du manque d'espace. Le textile hommes, par exemple, se concentre sur les basiques (chemises, sous-vêtements...) et propose moins de 10 modèles de chaussures! idem pour l'allée saisonnière, peu visible: quelques meubles de jardin et lecteurs de DVD s'y côtoient sans véritable effet de masse. Le signe que Tesco, mobilisé par sa stratégie de prix bas tous les jours, a encore à apprendre en matière de promotions. À l'inverse, l'alimentaire profite de l'abondance d'espace et du savoir-faire de l'enseigne. Une zone « marché » regroupe ainsi la boucherie, la charcuterie, les plats cuisinés chauds et un petit rayon fromages à la coupe. Enfin, un « centre d'évaluation des produits » (Product assessment centre) permet, dans un espace meublé comme une cuisine de particulier, d'organiser des dégustations, des enquêtes et des journées « nutrition-santé ».

Analyse : Marc Reidiboym, LSA, juillet 2002, Véronique GOFFIN