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Evaluer un marché étranger : le GRDI

15/08/2012
Prendre la décision de s'implanter sur un nouveau marché est lourde de conséquence. Le Global Retail Development Index (GRDI) développé par AT KEARNEY est un véritable outil d'aide à la décision.

Facteurs de réussite de pénétration d'un nouveau marché

  • Proposer un concept adapté au marché et aux différents segments visés;
  • Disposer d'une stratégie d'entrée conforme au pays et à la culture des acteurs marketing (distributeurs, détaillants) et proposer un modèle d'entrée compatible en terme de partenariat, structure du capital, etc.;
  • Atteindre rapidement la taille critique;
  • Recruter des expatriés et intégrer du personnel local;
  • Faire preuve d'innovation;
  • Être préparé à s'internationaliser (top management près du terrain, ressources humaines, etc.):
  • Mettre en place les indicateurs pour pouvoir réagir vite;
  • Être en bonne santé sur son marché local;
  • Avoir la bonne enseigne (perception adaptée au marché);
  • Ne pas sous-estimer les concurrents;
  • Sélectionner le moment opportun de l'installation;
  • Rester flexible et adapter l'offre en conséquence.

Le GRDI : un indice  d'évaluation  d'un marché

Le Global Retail Development Index (GRDI) a été développé par AT KEARNEY. Cet indice évalue les pays en fonction d'un indice de 0 à 100 (colonne 1).¨Plus la note est élevée, plus il est urgent de s'implanter dans le pays.

Ce premier indice est la somme pondérée par ,25 de quatre sous-indices :
  • Le risque pays. Cet indice macro-économique est un dérive du classement Euromoney et intègre les risques politiques, le degré de stabilité économique, les données financières. Plus la cote est basse, plus le pays est risqué.
  • L'indice de densité commerciale mesure la présence du commerce "moderne" (nombre de mètres carrés d'hypermarchés, de supermarchés et de cash & Carry pour 1000 habitants) sur une échelle de 0 à 100. La note 0 est attribuée aux pays ayant atteint un niveau proche de la moyenne d'Europe occidentale (200 m2/hab.) et la note 100 aux pays ayant une densité 0.
  • L'indice détaillants internationaux mesure le nombre de détaillants internationaux présents dans le pays. La note 100 est attribuée au pays dans lequel aucun détaillant n'est présent et la note 0 au pays qui en accueille le plis grand nombre.
  • L'indice du facteur temps exprime l'écart entre la croissance du PIB par habitant (1999-2003) et celles des surfaces du commerce moderne (1996-2000). Quand la croissance du PIB est positive, il s'agit d'une différence, quand la croissance du PIB est négative, il s'agit d'une somme. Un indice 0 indique que le commerce moderne progresse vivement, un indice 100 qu'il croït peu.
 10 pays incontournables

Risque pays Densité commerciale Détaillants internationaux Facteur temps

Chine

76 62 78 77 86

Slovaquie

70 48 86 46 100

Hongrie

70 80 75 46 78

Russie

69 36 97 100 45

Maroc

69 50 98 85 41

Inde

65 20 100 100 39

Vietnam

63 21 99 92 40

Chili

62 50 74 92 30

Turquie

61 28 75 69 73

Égypte

61 30 98 85 32

10 pays à considérer

Risque pays Densité commerciale Détaillants internationaux Facteur temps

Ukraine

61 8 98 100 38

Corée

57 85 49 46 50

Afrique du Sud

57 56 76 85 10

Thaïlande

56 54 84 23 63

Vénézuela

56 30 79 92 22

Bulgarie

55 28 70 92 31

Colombie

55 36 84 77 23

Roumanie

54 20 83 62 50

Mexique

52 60 60 54 33

Taiwan

52 90 52 23 41

9 pays à éviter

Risque pays Densité commerciale Détaillants internationaux Facteur temps

HongKong

51 100 44 23 37

Malaisie

51 60 65 46 32

Tchéquie

50 66 51 23 60

Israël

49 62 18 92 22

Indonésie

46 15 91 54 25

Philippines

46 46 30 77 30

Pologne

42 60 52 0 58

Brésil

26 36 0 46 21

Argentine

24 0 42 54 0