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American Girl Palace : un magasin de poupées étonnant

15/08/2012
Situé au coeur de Chicago et contrôlé par Mattel depuis 1998, le magasin de poupées American Girl Place est dédié au shopping et au divertissement des filles de 3 à 12 ans.

Quelques chiffres

  • Surface de vente : 3316 m2 dont un théâtre de 500 places.

  • Visiteurs : 1,3 million en 2003

  • Durée de visite : 2 heures. Autres magasins spécialisés : 20 minutes

  • Poupées vendues : 2 millions depuis la création en 1986

  • Abonnés au magazine : 650.000 abonnés. 7ème magazine pour enfants.

  • Catalogues : 50 millions diffusés par an

Concept

Au restaurant du premier étage, Molly est assise sur sa chaise à rayures blanches. Et noires, spécialement conçue pour sa petite taille. Elle sort de chez le coiffeur et attend patiemment que sa « maman » finisse son muffin à la cannelle. Jusqu'ici rien d'anormal... sauf que Molly est une poupée et que sa maman a tout juste neuf ans.

« Ici, les poupées sont traitées de la même façon que les clientes », s'amuse l'une des serveuses. Bienvenue chez American Girl Place, un royaume de trois étages où petites filles et poupées vivent en symbiose. Grâce à la « American Girl Collection », l'enfant peut choisir son clone parmi vingt et une poupées aux couleurs de cheveux et de peau différentes. Il y en a pour tous les goûts et toutes les minorités, de la black aux cheveux crépus à la blonde platine. « J'ai pris cette poupée parce qu'elle avait les mêmes lunettes que moi », confie Sarah, une ancienne adepte d'American Girl. Et pour que la ressemblance soit plus frappante, la petite fille peut s'habiller avec les mêmes vêtements que son héroïne, dont une trentaine de tenues se décline en taille enfant. Surtout, la poupée a droit aux mêmes soins que dans la vie réelle. Elle peut se faire coiffer au salon du premier étage, où elle passera vingt minutes entre les mains de vraies coiffeuses en chair et en os. « Les petites maltraitent les cheveux de leurs poupées, nous les remettons à neuf », raconte très sérieusement la coiffeuse. Et si la poupée est malade, elle aura même droit à l'hôpital. Il faudra revenir la chercher au bout de quinze jours et elle sera rendue en blouse d'hôpital avec un certificat du docteur. Dans le Café, les poupées sont toutes servies et choyées comme les petites filles.

 

Le numéro un français reste Micromania (101 magasins) mais, depuis son rachat, Score-Games dispose de nouveaux moyens pour financer son développement: « C'est la priorité de notre repreneur, assure Philippe Charot, directeur général France, autant dans les centres-ville que dans les centres commerciaux. L’objectif est de passer de 45 points de vente (en juin) à 60 en fin d'année, pour atteindre les 120 d'ici à 2004. Hors croissance externe », dit-il sans plus de précision. À l'en croire, le marché se concentrera inéluctablement et les indépendants, qui ne bénéficient pas de marges arrière, disparaîtront.

 La rénovation du parc existant n'est pas décidée mais toutes le créations, depuis celle d'avril dernier à Créteil Soleil, adoptent le nouveau module (et une nouvelle charte graphique), réalisé par Media 6 Design. « La mission de l'agence était de concevoir un magasin moderne et attractif, fonctionnel et sophistiqué, pour le même budget au mètre carré », explique Laurent Bachy, responsable commercial du projet à l'agence.

Celui du centre commercial Grand Plaisir (78) arbore une façade assez discrète, façon alu brossé, coiffée d'un logo claquant sur un fond bleu cobalt. À l'intérieur, les produits, fortement éclairés, sont les vedettes, dans un flamboiement de rouge et de jaune, les couleurs historiques. Apparemment sophistiqué, sans être luxueux, l'aménagement est plus simple qu'il n'y paraît. 11 est surtout en meilleure adéquation avec la démarche marketing de l'enseigne, ce qui permet de mieux faire valoir ses différences. Outre le conseil, « assuré par des passionnés qui parlent avec leurs tripes », le point fort de Score-Games, selon Philippe Charot, est le choix, sachant que les prix (du neuf) sont les mêmes partout. « Nous procédons au référencement systématique de tous les jeux vidéo, soit 100% des catalogues fournisseurs, sauf en PC. » Tous produits confondus, un magasin type détient environ 4500 références, contre 1500 chez Micromania et moins de 1000 chez Dock Games, selon nos estimations. Ces enseignes exploitent en priorité les grosses rotations, les 20/80.

Poupée éducative

« Nous voulions qu'au-delà du shopping, les filles vivent une vraie expérience de divertissement en famille. Du coup, les clientes passent en moyenne deux heures dans notre magasin, contre vingt minutes dans les autres », explique la porte-parole Julie Parks.

ais, attention, American Girl a aussi une dimension éducative. L'entreprise, créée en 1986 par une ancienne enseignante, fonctionne d'abord par vente à distance et la première collection comporte huit poupées, symbolisant chacune une période de l'histoire américaine. Il y a Samantha, la gentille victorienne de 1904, Addy, la courageuse petite noire de la guerre civile de 1864, ou Kaya, l'indienne née en 1764. Chacune a son histoire, racontée dans des livres, huit par poupée. Et si les petites filles sont trop jeunes pour lire, elles vont au théâtre du sous-sol, 150 places qui met en scène la vie des poupées à travers une vraie comédie musicale créée par des professionnels de Broadway.

« Nos poupées ont une personnalité propre et véhiculent des valeurs d'amitié, de sens de la famille, de générosité... à travers leurs histoires », explique la porte‑parole. Et au vu de l'engouement pour ces huit héroïnes, l'entreprise a très vite élargi son offre. En 1992, la création du « American Girl Magazine » apporte une première touche de modernité. Il aborde les préoccupations des filles de neuf ans et se classe au septième rang des meilleures ventes de magazines pour enfants aux États-Unis. Trois ans plus tard, arrive la ligne des fameuses American Girls of Today, avec le slogan « Elle est comme toi, car, toi aussi, tu fais partie de l'histoire ». Puis vient Bitty Baby, un poupon pour les 3-5 ans, la poupée Hupscotch pour les 4-6 ans et la peluche Angelina Ballerina pour les bébés. Bref, aucune cible n'est laissée de côté. Enfin, en 1998, est créé le premier gigastore de Chicago avant celui de New York en 2003. Un empire racheté en 1998 par Mattel, qui refuse de communiquer son chiffre d'affaires. Sûrement par peur de nous faire rougir. Car, à 100 $ la poupée, 20 $ la coiffure, 36 $ la chaise pour poupée et 38 $ le remplacement du corps ou de la tête, les marges doivent être aussi sucrées que le menu dîner à 18 $ du café. Et comme, il serait dommage de s'arrêter en si bon chemin, American Girl lance son premier film télé, « Les aventures de Samantha en vacances », pour novembre prochain, et songe très sérieusement à s'implanter à l'international.

Source

Lecluse S., American Girl Palace : un magasin de poupées étonnant, LSA, 2004