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Score-Games embellit en restant simple

15/08/2012
Merchandising : aménager un point de vente sur le marché des jeux vidéos.

Concept

L'enseigne de jeux vidéo exploite mieux ses différences dans sa nouvelle génération de magasins. Plus de couleurs, de lumière, et un mobilier modulable qui facilite le merchandising au quotidien et réalise un chiffre d’affaires en France de 1,4 M euros pour 4 personnes occupées.  

 

 

Le nouveau concept Score-Games était prêt bien avant la reprise de la chaîne, en octobre 2001, par le groupe anglais Game, également présent en Espagne et en Suède. Avec environ 500 magasins, il s'affiche désormais leader européen du jeu vidéo.

Le numéro un français reste Micromania (101 magasins) mais, depuis son rachat, Score-Games dispose de nouveaux moyens pour financer son développement: « C'est la priorité de notre repreneur, assure Philippe Charot, directeur général France, autant dans les centres-ville que dans les centres commerciaux. L’objectif est de passer de 45 points de vente (en juin) à 60 en fin d'année, pour atteindre les 120 d'ici à 2004. Hors croissance externe », dit-il sans plus de précision. À l'en croire, le marché se concentrera inéluctablement et les indépendants, qui ne bénéficient pas de marges arrière, disparaîtront.

La rénovation du parc existant n'est pas décidée mais toutes les créations, depuis celle d'avril dernier à Créteil Soleil, adoptent le nouveau module (et une nouvelle charte graphique), réalisé par Media 6 Design. « La mission de l'agence était de concevoir un magasin moderne et attractif, fonctionnel et sophistiqué, pour le même budget au mètre carré », explique Laurent Bachy, responsable commercial du projet à l'agence.

Celui du centre commercial Grand Plaisir (78) arbore une façade assez discrète, façon alu brossé, coiffée d'un logo claquant sur un fond bleu cobalt. À l'intérieur, les produits, fortement éclairés, sont les vedettes, dans un flamboiement de rouge et de jaune, les couleurs historiques. Apparemment sophistiqué, sans être luxueux, l'aménagement est plus simple qu'il n'y paraît. 11 est surtout en meilleure adéquation avec la démarche marketing de l'enseigne, ce qui permet de mieux faire valoir ses différences.

Outre le conseil, « assuré par des passionnés qui parlent avec leurs tripes », le point fort de Score-Games, selon Philippe Charot, est le choix, sachant que les prix (du neuf) sont les mêmes partout. « Nous procédons au référencement systématique de tous les jeux vidéo, soit 100% des catalogues fournisseurs, sauf en PC. » Tous produits confondus, un magasin type détient environ 4500 références, contre 1500 chez Micromania et moins de 1000 chez Dock Games, selon nos estimations. Ces enseignes exploitent en priorité les grosses rotations, les 20/80.

 

Double implantation

« Bien que copié et sur-copié par nos concurrents », assure Philippe Charot, Score-Games se distingue aussi par sa stratégie de double implantation du neuf et de l'occasion, le principe même du concept, afin d'inciter les clients à rapporter leurs anciens jeux. La signalétique affiche sans ambiguïté les produits d'occasion, « pour ne pas tromper le client ». Ceux-ci représentent 35% du chiffre d'affaires (45% en volume), « et je me bats pour faire progresser ce taux, même si cela devient difficile avec le lancement des nouvelles consoles », ajoute-t-il.

Dans le point de vente, où l'occasion occupe entre 35 et 40 % du linéaire, le nouveau mobilier, très modulable, permet d'être beaucoup plus réactif en fonction des reprises, «car notre fournisseur de jeux, c'est le client », affirme le directeur général. Dans les nouvelles gondoles, les broches ont été remplacées par des étagères (7 rangées au lieu de 5), toutes éclairées. Grâce aux tubes de séparation amovibles, il n'y a plus de perte de place : le linéaire est optimisé à volonté. Le neuf est toujours implanté de face (un facing par titre, sauf pour les nouveautés) alors que l'occasion, d'assortiment disparate, est rangé de profil.

Quant aux nouveautés, toujours très attendues, comme les sorties de CD ou de K7 vidéo, elles influencent considérablement le marché de l'occasion, y compris celui des consoles. Il faut compter avec une très grosse nouveauté tous les trois mois et une autre presque tous les jours, rappelle Philippe Charot. Après un achat, les plus « accros » peuvent jouer toute la nuit et revendre leur jeu le lendemain. Le niveau d'obsolescence est rapide, surtout dans le milieu de gamme, avec des jeux parfois périmés à la vente en dix jours.

Aux yeux du public, l'évolution la plus spectaculaire restera sans doute le renforcement des couleurs et de l'éclairage, qui confèrent au magasin une ambiance moderne, chaude et marchande. Avec plus de souplesse pour les implantations, le nouveau concept est aussi au service du merchandising. Les vendeurs devraient apprécier le changement.

Les points forts  

  • Le choix en neuf et en occasion
  • L’ambiance rouget et jaune
  • L’éclairage des produits

Les points faibles  

  • Des vitrines sans attrait
  • Un choix limités en gadgets (goodies).

Source

Charrier A. ,Score-Games embellit en restant simple,   LSA juin 2002