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Dix clés pour un marketing éthique

15/08/2012
De l'Australie à l'Inde, du Brésil à l'Amérique du Nord et à l'Europe, on assiste à la naissance d'un « global consumer » mondial, tel est le message du Séminaire sur le « Responsible Marketing » organisé par l'Unep (United Nations Environnement Program) et Esomar à Berlin

Dix conseils pour les marketeurs pour qu'une consommation plus responsable se développe

  • Ne pas oublier que l'on vend au consommateur et non au citoyen. Ce qui compte, c'est d'abord la « value for money »: prix/qualité/attractivité. On achète avant tout pour soi. Le double bénéfice «  bon pour moi et bon pour la planète » est valable uniquement si la première condition est satisfaite.
  • Comprendre les motivations d'achat est indispensable. Il est nécessaire d'identifier les typologies (valeurs, idées, comportements), chacun réagit en fonction de ce qu'il est: sexe, âge, catégorie sociale et culture.
  • Penser «  bénéfice client », simplifier, agrémenter et relier la modification de comportement au plaisir, rechercher le visible et le tangible pour le consommateur.
  • Intégrer sa « brand imprint » au «  consumer insight ». Il y a un véritable renforcement et une création de valeur de la marque si on réussit à bien traduire la nature de son identité de marque dans des produits ou services plus responsables: quelle trace spécifique veut-on laisser au client?
  • Rechercher le bénéfice émotionnel pour le client est la clé. La consommation joue sur l'imaginaire, le virtuel, le compulsif là où souvent la citoyenneté est sur le rationnel, le factuel, la responsabilité.
  • Rendre chacun des acteurs de la chaîne de consommation (y compris les collaborateurs et les fournisseurs) fier de son action individuelle en se concentrant sur les enjeux majeurs. L'objectif est de donner envie de suivre des comportements précurseurs et d'appartenir à une communauté de créateurs de tendances.
  • Le marketing éthique est tiré par l'innovation. II doit être design, tendance, beau; « Make social consumption sexy », dit l'Unep. La conception même des produits, les matériaux utilisés, la future . « recyclabilité » doivent être pensés de façon créative, fluide et esthétique. L'aspect visuel du produit est particulièrement déterminant.
  • Permettre à chacun d'avoir une vision et un ressenti actif, positif, gai, satisfait de son achat est essentiel. Jouer sur la culpabilisation, les peurs ne peut être un message durablement efficace, même si la tentation existe.
  • Informer pour éduquer, suivront ainsi engagement et action, et ce ‑à tous les maillons de la chaîne. Sans information, rien n'est possible. Or la communication ne la favorisé pas toujours alors que les clients demandent plus d'information sur les conditions de fabrication des produits.
  • Avoir une approche dynamique et transversale du changement permanent: former, anticiper, modifier les processus d'élaboration marketing sont nécessaires à la traduction de la politique de développement durable de l'entreprise Repenser le mode de travail en équipe, de l'amont du produit à l'aval, est indispensable.
  • Le produit doit être « loyal » dans sa promesse: bénéfices tangibles, émotionnels, mais aujourd'hui inclure ses conséquences sur l'environnement ou la santé est un dû. La loyauté est appréciée de façon large: consommation de ressources non renouvelables, transport du produit, risques en cas de surconsommation.  
  • Dans tous les pays du monde, il semble qu'il y ait 20 % de consommateurs intéressés par des propositions de produits responsables et 6 environ qui passent à l'acte d'achat régulièrement. Ce sont partout plutôt les plus informés, ceux qui habitent les grandes villes et ont fait des études supérieures.  
  • Les domaines d'application les plus sensibles sont l'eau, les déchets et les emballages, les voyages, l'énergie, l'alimentaire, les vêtements.  
  • Une belle cible pour nos marketeurs: futurs acteurs majeurs du développement durable dans les entreprises?  
  • Équation gagnante: bénéfice pour le client, pour l'entreprise et pour la planète! Nous n'y sommes pas encore. Il est souvent difficile pour le consommateur de ressentir l'implication de l'entreprise même si celle-ci est engagée dans cette démarche pour son produit et le point de vente... Et pourtant, le client est le seul levier durable.

Source

Pastore-Reiss E., directrice d'Ethicity, auteur du Marketing éthique (Éditions Village mondial)