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Histoire

la fin du mythe du One to One

15/08/2012
Le marketing one to one montre aujourd'hui ses limites

Alors qu'il a focalisé sur lui bon nombre de débats et d'investissements, le marketing one to one (c'est-à-dire individualisé) montre aujourd'hui ses limites. Chaque semaine apporte son lot d'indices. C'est ainsi que les soldes d'été arrivent et que, contrairement à leurs homologues spécialisés, bien peu de distributeurs alimentaires réservent des opérations spécifiques à leurs meilleurs clients. Ce triste constat, prouvant que la grande distribution et le marketing personnalisé ne font pas toujours bon ménage, conforte dans leurs positions ceux pour qui il est grand temps de passer à autre chose.

Pendant plusieurs décennies, les as du marketing n'ont juré que par la consommation de masse. Cette pensée unique a été ébranlée au début des années 90 par des déclarations fracassantes sur l'impérieuse nécessité du marketing one to one. La fin du flux poussé par la production et l'avènement du flux tiré par la demande devaient permettre de satisfaire des clients devenus tantôt caméléons, tantôt zappeurs mais toujours «rois ». Pour réussir cette psychanalyse généralisée, les distributeurs se sont lancés dans une véritable surenchère de téraoctets. Tous les Français ou presque ont ainsi été fichés, analysés et décryptés dans de gigantesques bases de données. Dans la réalité, ces informations s'avèrent difficiles à collecter et à harmoniser. Mais, surtout, elles sont généralement sous-exploitées. L'adage est connu: trop d'information tue l'information. Inquiétant. Surtout lorsque l'on sait que la rentabilité n'est pas toujours au rendez-vous. D'où l'idée de passer à une vision plus réaliste: celle de la segmentation.

Les distributeurs doivent apprendre à « découper » leurs clientèles en quelques groupes. On parle alors du « one to few ». II s'agit de travailler par petites masses à l'opposé des grandes masses. Comment? Les anciennes pratiques revenus, catégories socioprofessionnelles, ne sont plus suffisantes. D'autres critères doivent être adoptés. Ainsi, selon qu'ils appartiennent à telle ou telle génération, les Français sont des « Cocos », des « Bobos », des « Momos » ou des « Yoyos »

Quant aux ménages, ils se transforment en « Dinks » (Double Income No Kids, double revenus sans enfants) ou en « Coubiks » (couples bi-actifs avec kids) I Les moments de la vie, comme la maternité ou les déménagements, autorisent aussi des regroupements.

Reste à savoir comment traduire ces tendances théoriques en réalité de terrain. Si les industriels y travaillent depuis longtemps, les distributeurs s'y mettent tout juste. Aux États-Unis, des enseignes disposent déjà d'un véritable portefeuille de cartes de fidélité. Les clients les plus riches ont ainsi l'impression d'être de véritables VIP et les moins fortunés pensent qu'ils reçoivent des offres préférentielles. Une segmentation qui renforce la fidélité à l'enseigne et qui dope les ventes (grâce notamment à une montée en gamme). Un retour au basique, diront certains. La fin d'un mythe, penseront d'autres. Car autant il était aberrant de s'adresser aux 60 millions de Français d'une seule et même façon, autant il est utopique d'imaginer que l'on puisse communiquer de manière personnalisée auprès de ces millions de clients.  

Source

Pugnet Yves, , Le marketing one to one montre aujourd'hui ses limites : la fin d'un mythe, LSA,  juin 2002