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Espresso : en avant toute

15/08/2012
Comment vendre une tasse de café au prix de dix ? Si le marché du café est mal en point, les producteurs d'espresso, eux, se frottent les mains. En quelques années, Nespresso s'est révélée la filiale du géant alimentaire suisse Nestlé qui connaît la croissance la plus rapide. Une croissance du marché à 2 chiffres.

Le marché du café espresso

Le marché est loin d'être saturé et la consommation domestique notamment offre encore d'intéressantes possibilités. Septante pour cent des Français boivent quotidiennement un espresso mais on ne trouve une machine à espresso que dans une cuisine française sur dix. Sur les grands marchés du café comme le Royaume-Uni et les États-Unis, la part de marché de l'espresso fluctue aux alentours de 1 %. Autre chiffre révélateur: dans l'horeca néerlandais, une tasse de café consommée sur trois est un espresso alors que seulement 1 % des gens font de l'espresso à la maison.

Un potentiel énorme, un plaisir coûteux

L'espresso coût cher : plus de 41 euros pour un kilo de café espresso contre 7,21 euros en moyenne pour un kilo de café ordinaire. Les prix des grains de café vert continuent entre-temps de dégringoler. Il y a deux ans, sur les places européennes, on payait encore un euro et demi pour un kilo de robusta; en ce moment, ce kilo ne vaut plus qu'un demi-euro. Le principal coupable de cette chute des prix est le Vietnam qui inonde le marché de millions de ballots.  Comme la qualité du café baisse de façon directement proportionnelle avec le prix, les producteurs s'adressent de plus en plus souvent aux cultivateurs de café locaux. Illy, qui importe surtout du café du Brésil, va le plus loin dans cette démarche L'entreprise a en effet fondé un départe ment académique pour la culture du café à l'université de Sao Paolo et organise depuis 1990 le « Premio Brasile", un prix décerné aux meilleurs cultivateurs d café. Les gagnants empochent des montants atteignant quelque 34.000 euros et Illy achète la totalité de la production de 50 premiers à un prix supérieur de 30 % au moins au prix pratiqué au niveau international.

Néanmoins, le prix d'achat du café brut ne s'élève qu'à une fraction du prix de vente. A titre d'exemple: sur le marché international, un kilo d'arabica se paie un euro. Après torréfaction, on a perdu environ 20 % du poids, ce qui signifie qu'un kilo de café torréfié coûte 1,25 euro. Le prix de vente moyen d'un paquet de café, moulu est de 7,21 euros en Belgique. La marge du producteur de café s'élève donc à 5,77 euros. Quant au producteur d'espresso, Illy par exemple, il paie au cultivateur local 30 % de plus: pour un kilo d'arabica, cela fait donc 1,33 euro. Après torréfaction - qui entraîne une perte de poids d'un cinquième - ce kilo coûte 1,66 euro. Un kilo de servings de Illy s'achète à 41,53 euros. Soit une marge de 39,87 euros. Une marge que l'on pourrait estimer plantureuse mais qui se trouve mangée par trois problèmes inhérents à ce segment.

Embûche n°1 : le mauvais grain.

Il y a quelques années encore, seulement un propriétaire de machine à espresso sur cinq l'utilisait vraiment. Ces machines coûteuses produisaient en effet de l'espresso de qualité douteuse et nécessitaient beaucoup de chipotage. De plus, il fallait déjà boire régulièrement des espresso si on ne voulait pas finir par avoir un breuvage sans arôme dans sa tasse car une fois exposé à l'oxygène, le café n'a qu'une durée de conservation très limitée

Lorsqu'on a affaire à des grains de café d'une bonne qualité, le pourcentage de mauvais grains est de 1 à 2 %. Pour l'espresso, ce pourcentage demeure d'une hauteur inacceptable et les producteurs doivent donc contrôler chaque grain de café. Illy utilise des systèmes de détection à la lumière infrarouge qui scannent 400 grains de café par seconde et écartent les mauvais par un petit jet d'air. II y a forcément pas mal de bons grains qui sont également expulsés de cette manière mais cela ne pose pas de problème à Illy qui vend les grains rejetés à la concurrence. Car, selon le producteur italien, la qualité reste tout à fait raisonnable.

Embûche n°2 : un résultat peu fiable.

Pour un seul espresso, il faut environ 50 grains de café dont il reste 6,5 grammes, après torréfaction et broyage. Si l'un de ces 50 grains est mauvais, cela se goûte inévitable    ment dans le résultat final.

En développant les pods, Nespresso a fait d'une pierre deux coups. En 1988, l'entreprise a mis sur le marché une capsule en aluminium hermétique contenant sept grammes de café, soit exactement la bonne quantité pour faire un espresso parfait. Nespresso a pris un brevet sur ces pods et s'est associé à Turmix, qui a conçu une machine d'usage facile et d'un prix abordable. Avant cela, Illy avait déjà développé les servings en papier. Ces capsules sont biodégradables mais conservent moins bien l'arôme que les pods en aluminium. C'est pourquoi Illy conditionnait ses servings sous gaz inerte dans des boites métalliques.

Embûche n°3 : un marché fermé

Les fabricants d'articles électroménagers se sont très vite montrés intéressés par le système de Nespresso. Krups a conçu différentes machines et d'autres fabricants ont suivi son exemple: Jura, Magimix et Alessi. Illy, qui initialement assemblait ses propres machines avec des pièces Turmix, a décidé en 1996 de renoncer à son brevet sur les servings en papier.

L'entreprise a ensuite essayé de réunir d'autres producteurs et fabricants d'articles électroménagers dans le label de qualité Easy Servings Espresso (ESE). Le but était de standardiser les servings et d'offrir ainsi au consommateur un plus grand choix de marques de café et de machines à espresso. Ce qui inciterait le consommateur à acheter davantage et permettrait au marché de se développer plus rapidement. Bref, tout le monde y trouverait son compte.

Sur papier, L'ESE paraît un succès: sur la liste des membres trônent des noms comme Lavazza, Kraft Foods Europe, Alessi, Krups et Saeco. Mais en pratique, la plupart des producteurs misent sur deux chevaux à la fois. Lavazza met les servings sur le marché et continue entretemps à travailler avec son propre système. Le consommateur qui achète un tel système fermé, est pieds et poings liés : s'il acquiert une machine à espresso pour capsules Lavazza, il devra acheter des capsules Lavazza pendant toute la 1 durée de vie de l'appareil. Mais comme les producteurs craignent qu'à long terme, les systèmes fermés soient condamnés à disparaître, ils adhèrent déjà à l’ESE.

Le consommateur veut se faire plaisir

Le succès de l'espresso s'inscrit dans un changement de mentalité du consommateur qui en a assez des produits de masse et se fait plaisir en s'offrant du pain de campagne cuit sur bois, du whisky single malt et des légumes de culture biologique. Pour autant que le produit soit plus traditionnel, plus savoureux ou plus sain que le produit de masse, le consommateur est disposé à puiser dans sa bourse. Qu'est-ce que l'espresso aurait donc de plus pour les consommateurs ? Grâce à la pression, l'eau brûlante entraîne avec elle une riche variété de substances solides et savoureuses qui lors de la préparation d'une tasse de café ordinaire, restent dans le filtre. Les composants volatils peuvent aussi mieux se libérer.

Un détail qui ne manque pas d'importance quand on sait que nous percevons une tasse de café à 70 % avec notre nez, et seulement à 30 % avec notre langue.

Même les adeptes d'une alimentation saine y trouvent leur compte puisque l'espresso contient moins de caféine que beaucoup d'autres variantes du café. L'analyste de tendances Faith Popcorn affirme que l'attrait de produits comme l'espresso réside dans leur rôle de « petit plaisir ». En sirotant votre espresso, vous vous offrez quelques instants d'évasion, loin de l'agitation de votre vie quotidienne. Tout un programme pour un prix, finalement, ridicule !

Sources

Loes Geuens L., BIZZ avril 2002

The Economist, 2002

Vandercammen M., Goffin V., Mvconsult