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Seul le beurre a le goût du beurre

15/08/2012
L'emballage qui redonne le goût du beurre. Importance du packaging dans la stratégie marketing.

Faciliter la vie

La forme et le format de l'emballage peuvent reconquérir des consommateurs. Après les beurriers s'imposent les mottes sous cloche, le papier indéchirable pour plaquettes ou les microportions.

L'emballage joue un rôle prépondérant dans l'univers du beurre, subissant une inexorable déconsommation (-4 % en volume en 2001). Les marques n'ayant guère d'autres ressources pour sauver les meubles que de valoriser leur offre. Évidemment, « la praticité induite par les emballages est une dynamique fondamentale du marché », explique-t-on chez Président.

Dans les années 80, le lancement es beurriers en plastique a permis d'apporter des solutions en matière de conservation et d'hygiène. Ce format reste le segment champion du marché (+9,4 % en valeur). Toujours d'actualité, le beurrier s'est imposé comme format incontournable pour tous les beurres tendres aisément tartinables.

Nostalgie

C'est encore le conditionnement favori des marques de produits allégés, autre segment croissant, pour cause de « lipidophobie ». Bridel a ainsi mis sur le marché (en 1999) un beurrier aux lignes très arrondies pour son Bridélice à 40 %. « Le design de l'emballage fait partie de l'identité visuelle et des codes que peut renvoyer une marque. Nous sommes partis du positionnement de Bridel pour créer ce beurrier tout en rondeur qui évoque la gourmandise, le plaisir et la générosité », détaillent les concepteurs.

Toujours en 1999, Président a lancé son concept de motte que l'on peut considérer comme la forme la plus aboutie du beurrier. Outre sa praticité d'emballage facile à ouvrir et refermer, elle peut figurer sans honte sur les tables. Et évoque les bonnes vieilles mottes d'autrefois.

Président a également frappé un grand coup en 2001 avec le lancement du papier indéchirable pour l'emballage des plaquettes. Qui constituent le segment le plus à la peine et le plus en mal d'innovations, malgré son énorme poids (60% en volume). Non identifiable de l'extérieur, ce nouveau papier est en fait doublé d'un complexe aluminium-plastique qui évite la déchirure.

Bridel a emboîté le pas à Président et Grand Fermage adopte le papier indéchirable pour son beurre AOC Charentes-Poitou. Seul bémol pour les marques, le client n'est pas forcément prêt à payer plus pour ce service. Or, le papier indéchirable entraîne un surcoût de 20 à 30 %. Que les marques s'efforcent de répercuter a minima pour ne pas rebuter les consommateurs...

Pratiques eux aussi, les « minibeurres » s'avèrent assez dynamiques (+4 %). Ces portions individuelles restent toutefois une niche, qui cible les petits consommateurs et les monofoyers.

Président

Motte moderne

La Motte allie praticité et tradition. Sa cloche facile à ouvrir et à fermer ne dépare pas sur la table.

Elle rappelle les beurres d'antan. Lancée en 1999, elle a déjà séduit 6% des foyers (à fin 2001).

Pesant aujourd'hui près de 2% du marché en valeur du beurre à 82% de MG.

AOC Charentes-Poitou

Papier indéchirable

Les plaquettes de beurre AOC Charentes-Poitou sont conditionnées dans du papier indéchirable, une première.

Avec le beurre aux cristaux de sel de mer de Noirmoutier, lui aussi signé Grand Fermage, l'AOC Charentes-Poitou avait déjà innové en début d'année grâce à un nouveau beurrier dont la languette sert de témoin d'inviolabilité.

Elle & Vire

Portions individuelles

Destinés aux mono-foyers ou à ceux qui surveillent leur consommation de matières grasses, les mini-beurres constituent un marché de niche (1500 tonnes).

Leader sur ce segment, Elle & Vire les propose en doux ou demi-sel.

 

 

 

 

 

Source

Bailly M., Ces emballages qui redonnent le goût du beurre, LSA, juillet 2002.