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Concurrence sur le marché de l'Espresso : Nespresso

15/08/2012
Comment vendre une tasse de café au prix de dix ? En vingt ans, l'espresso a révolutionné le monde du café, occupant sans partage le segment à la plus forte croissance dans un marché plus que morose. Deux groupes, illycaffé et Nespresso, savourent cette réussite patiemment élaborée entre solutions techniques et stratégies marketing. Deux stratégies différentes, parfois antinomiques, parfois complémentaires ont permis de conquérir ce marché. Analyse de la stratégie de Nespresso.

Nespresso : variété et préférences régionales

L'entreprise

  • Siège : Vevey, Suisse Fondé en : 1986 en tant que filiale de Nestlé.

  • Extension : 12 filiales, présent dans 30 pays, 6.500 points de vente, 420.000 membres du club, collaboration avec 11 fabricants d'articles électroménagers.

  • Nombre de travailleurs: 300

  • www.nespresso.com

Marketing stratégique

Positionnement du produit : promouvoir les adaptations au maximum.

Bien que les appellations des différentes variétés suggèrent le contraire, Nespresso rompt avec un certain nombre de traditions italiennes pour mieux adapter l'espresso aux préférences régionales. Alors que les Italiens utilisent exclusivement de l'arabica pour faire l'espresso, Nespresso opte également dans certains mélanges pour le robusta plus amer et plus riche en caféine que nous connaissons bien parce qu'il se trouve dans la plupart des cafés-filtres classiques. Selon les Italiens, on « assassine » purement et simplement l'espresso en y ajoutant une bonne dose de lait mais Nespresso préconise l'usage du lait avec certaines variétés. Des petits sachets de sucre se vendent aussi en grandes quantités avec les capsules. Une stratégie compréhensible quand on sait que dans nos régions, seulement une personne sur quatre boit son café noir tandis que 11 % y ajoutent du sucre, 25 % prennent du lait et 39 % ne peuvent pas se passer des deux.

Cible : Miser sur les trendsetters.

Pour permettre à un maximum de personnes de découvrir son produit, Nespresso investit beaucoup de temps et d'argent dans le placement à l'essai de machines à espresso. Le marché des entreprises est prioritaire dans cette optique. Parmi les entreprises contactées, une sur dix autorise un emplacement gratuit de la machine. Au bout d'une semaine, 50 % de ces entreprises l'achètent déjà. Elles peuvent acquérir l'appareil mais aussi conclure un contrat omnium de deux ans. Dans ce cas, l'entreprise paie 15 % de plus pour les capsules et est obligée d'en prendre 300 par an mais l'usage et l'entretien de la machine sont gratuits. Les entreprises horeca bénéficient d'un placement à l'essai de deux mois et peuvent utiliser une carte-cafés spécialement conçue sur laquelle figure la description des mélanges. Aux particuliers connus comme des trendsetters, Nespresso fournit l'espresso lorsqu'ils organisent des petites fêtes et leur laisse ensuite la machine. Le bouche-à-oreille fait le reste.



Marketing opérationnel

Politique de produit : 1 nom = 9 goûts.

Pour l'usage professionnel, les pods existent en six variétés différentes qui se distinguent par le mélange et le goût. Une gamme qui se monte à neuf goûts pour les particuliers.

Avec cette palette, Nespresso cible un public aussi large que possible.

A l'instar des grandes marques de thé, Nespresso propose les différents pods dans un coffret de présentation qui met davantage en valeur le large choix et la forme luxueuse.

Politique de prix : Cher.

Par rapport au café ordinaire, l'espresso est un produit de luxe.

Politique de distribution : formation du personnel dans les magasins d'électroménager.

Dans les magasins d'électroménager où les machines à espresso sont en vente, Nespresso consent aussi un effort tout particulier. L'entreprise forme le personnel de magasin pour la vente des appareils; dans le magasin même, quelques machines sont branchées et on y trouve un assortiment de capsules. Le client peut examiner sur place le concept total, l'essayer et goûter le breuvage.

Politique de communication : créer un club VIP.

On ne peut commander les capsules de Nespresso que via le Nespresso Club qui compte actuellement 420.000 membres dans le monde. Ces derniers passent leur commande par téléphone, fax ou émail ; elle leur est livrée à domicile dans les 24 heures. II y a aussi une personne de contact disponible jour et nuit pour conseiller les clients sur leur choix de café et pour répondre à toutes leurs questions concernant le fonctionnement et l'entretien de la machine. Les nouveaux membres reçoivent une sélection de variétés de café et toute une kyrielle d'accessoires.

Le service étendu et le traitement personnalisé plaisent aux nouveaux clients et renforcent la fidélité des clients existants. De plus, le club permet à Nespresso d'être parfaitement au courant du profil et des souhaits de ses membres, ce qui n'est pas sans intérêt.





Sources

Loes Geuens L., BIZZ avril 2002

The Economist, 2002

Vandercammen M., Goffin V., Mvconsult