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Concurrence sur le marché de l'Espresso : Illy

15/08/2012
Comment vendre une tasse de café au prix de dix ? En vingt ans, l'espresso a révolutionné le monde du café, occupant sans partage le segment à la plus forte croissance dans un marché plus que morose. Deux groupes, illycaffé et Nespresso, savourent cette réussite patiemment élaborée entre solutions techniques et stratégies marketing. Deux stratégies différentes, parfois antinomiques, parfois complémentaires ont permis de conquérir ce marché. Analyse de la stratégie de Illy.

Illy : obstiné et unique

L'entreprise

  • Siège : Trieste, Italie Fondé en : 1933, par Francesco Illy

  • Extension : servi dans 40.000 restaurants et coffee bars, présent dans 70 pays, 5 filiales.

  • Nombre de travailleurs : 500

  • Production annuelle : 12.000 tonnes

  • Nombre estimé de tasses consommées par jour : cinq millions dans le monde entier

  • Chiffres : chiffre d'affaires 175,9 millions

  • d'euros ; bénéfice :10,38 millions d'euros.

  • www.illy.com

Marketing stratégique

Positionnement du produit : limiter les adaptations au maximum

La variante torréfiée sombre de illycaffè se vend presque exclusivement dans des pays méridionaux où les papilles gustatives sont entraînées à un goût fortement marqué. Dans d'autres pays, illy n'offre que le branding normal qui a un goût plus doux. En Italie, on vend uniquement les petites tasses ristretto mais comme les Européens du nord sont habitués à de grandes tasses, illy a lancé la lungo. En proposant une tasse qui se situe entre la ristretto et l'espresso, illy souhaite amener le consommateur du nord à opter pour le plus petit format. Une stratégie qui porte ses fruits puisque les Belges choisissent de plus en plus la ristretto.

Francesco Illy a fondé l'entreprise en 1933 et ses descendants tirent toujours les ficelles.Le fils Ernesto Illy (73 ans) s'occupe personnellement de la sélection des grains de café vert. Les petits-enfants Andrea, Francesco et Anna sont respectivement CEO, chef du marketing et chef des achats de café vert. Bien que illy affirme ne pas jouer la carte des liens familiaux, il est clair qu'à une époque où le secteur alimentaire connaît en moyenne deux gros scandales par an, il est intéressant pour un producteur de pouvoir donner l'impression que « il patre » contrôle encore personnellement ses stocks.



Marketing opérationnel

Politique de produit : 1 nom = 1 goût.

Illy n'offre qu'un seul mélange de pur arabica, composé par une multitude de goûteurs de café professionnels. Quand un client voit le logo de illy, il sait avec précision ce qu'il goûtera. «Le consommateur ne reconnaît de toute façon pas les différents mélanges, reconnaît Anton Vanden Houte. Alors que la plupart des gens connaissent la différence entre un Chablis et un Bordeaux, personne ne peut se faire une idée de ce qu'est un « Blue Mountain Coffee

Politique de prix : Cher

Une portion de illy - appelée serving ou pod en jargon du métier - contient 6,5 grammes de café et coûte 0,27 euros en Belgique. Par rapport au café ordinaire, l'espresso est un produit de luxe.

Politique de distribution : formation du personnel dans l'horeca.

Illy a la réputation d'être le meilleur et veut que cela reste ainsi, peu importe le temps et le mal que cela nécessitera. Après un cours théorique et pratique, les barmans reçoivent le titre de Maestro dell'espresso. II y a en outre des équipes qui opèrent en permanence dans les entreprises horeca pour contrôler la qualité. «Notre nom est attaché aux entreprises horeca qui vendent illy. Quiconque se voit présenter un mauvais espresso dans un café qui arbore notre logo, associera automatiquement cette expérience à notre marque. Or c'est quelque chose que nous ne pouvons pas nous permettre», explique Anton Vanden.

Politique de communication : créer une mode

Chaque année, deux à quatre artistes peignent la petite tasse blanche et sobre que Mattheo Thun a conçue en 1992. Les séries sont numérotées et signées de sorte que la illy collection est convoitée par des collectionneurs du monde entier qui n'hésitent parfois pas à débourser plus de 1.000 euros pour une seule petite tasse. D'innombrables sites Internet pour collectionneurs et l'attention des médias pour les nouvelles séries assurent à illy une bonne dose de pub. L'entreprise copie les séries pour l'horeca de manière à ce que le consommateur soit constamment confronté à l'expérience illy, avec tous ses sens. «Des tests ont révélé que le consommateur est davantage conscient de la marque illy quand il boit son espresso dans une tasse de collection sans logo que quand il a devant lui la petite tasse blanche au logo rouge», souligne Anton Vanden Houte, directeur de Illy Belux.


Sources

Loes Geuens L., BIZZ avril 2002

The Economist, 2002

Vandercammen M., Goffin V., Mvconsult