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Merchandising : Rayon des vins effervescents

15/08/2012
L'association des vins effervescents AOC préconise une séparation des AOC et des cuves closes. Plus polémique, elle souhaite aussi un rééquilibrage entre les deux catégories au sein des rayons des grandes enseignes françaises.

Hormis peut-être la cave coopérative de Die et sa marque Jaillance, on ne peut pas dire que les producteurs d'AOC effervescentes aient réussi à imposer leur nom, à la différence des champenois ou des spécialistes de la cuve close. Au sein de l'association des vins effervescents AOC, on le concède: « La première clé d'entrée est la méthode d'élaboration, suivi de l'AOC. » Las!

Sachant que le plus souvent, ce sont les appellations qui jouent le rôle de marque, la majorité des opérateurs partagent les mêmes recommandations que celles de l'Association des vins effervescents AOC. Point clé: séparer les AOC des cuves closes. « pour le consommateur, ces termes ne veulent rien dire », rappelle Lionel Bailler, responsable marketing de Jaillance. Sa préconisation: clarifier l'offre afin d'éviter tout amalgame, surtout lorsque les deux familles de produits occupent les mêmes créneaux de prix.

La principale pierre d'achoppement porte sur l'allocation d’espace entre les familles de produits. L'association des vins AOC effervescentes préconise de la calculer en fonction du chiffre d'affaires, l'idée étant d'opérer un rééquilibrage (50/50) entre les AOC et les cuves closes. Le ton monte. « Si l'on fait ça, cela revient à être perpétuellement en rupture de stock sur les produits à valeur faciale faible! », prévient Daniel Jaïmes, le directeur commercial de la Sorevi. « L'allocation d'espace, les distributeurs savent 1e faire. Le vrai problème, c'est plutôt au niveau des consommateurs qu'il se pose et de 1a visibilité de l'offre ». Là où tout le monde se rejoint, c'est sur les indices régionaux de consommation. « 70 % des volumes de vente de mousseux sont réalisés au nord de la Loire », souligne Daniel Jaïmes. Lionel Baillet, chez Jaillance, le confirme. La marque en a d'ailleurs profité pour développer, en partenariat avec la société informatique Edits, un logiciel qui résout les problèmes de saisonnalité et de régionalisation du linéaire.

Pour ne citer qu'un seul exemple, là où les ventes moyennes hebdomadaires d'un magasin parisien s'élèvent à 7 références de Clairette de Die, 14 crémants d'Alsace, 11 saumurs, dans l'est de la France; ces chiffres passent respectivement à 6, 114 (!) et 5... Convainquant, non ?

>Source : Bendaoud H., LSA n°1793, décembre 2002