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Rompant avec sa distribution en réunion, l'américain dispose de deux magasins aux Pays-Bas et teste son concept en France.

La stratégie de reconquête

Objectifs

Compenser la diminution des réunions et relancer la croissance des ventes en Europe

Positionnement

Les prix sont identiques en magasins, mais les clients ne bénéficient pas des 10% de remise consentis en réunion

Cible

Les femmes actives urbaines, en priorité les jeunes mamans.

Tupperware aux Pays-Bas

  • Surface de vente : 230 m2

  • Personnel : 3-4 démonstratrices rémunérées à la commission

  • Chiffre d’affaires : 30 Millions Euros

Tupperware dans le monde

  • Présence dans 100 pays

  • Personnel : 1,2 million de démonstratrices rémunérées à la commission

  • Chiffre d’affaires : 1,1 Milliard Euros

oute l'offre basique de la marque américaine d'articles ménagers en plastique est représentée

Pour ses premières boutiques en Europe, Tupperware choisit le centre-ville

Le groupe veut nouer un nouveau contact avec le client en magasin

Un espace est dédié aux produits pour bébés et aux jouets

.

Première européenne pour Tupperware. Le fabricant américain d'articles ménagers en plastique a choisi les Pays-Bas pour installer ses premières boutiques ouvertes coup sur coup à Flessingue et à Groningue. Loin d'être une coïncidence, l'inauguration de ces véritables lieux de vente dans des artères piétonnes et commerçantes de grandes villes s'inscrit dans le cadre d'une stratégie de relance des ventes en place depuis un an et demi. Aux États-Unis, Tupperware compte déjà six magasins.

Pour aplanir les cycles économiques qui chahutent son chiffre d'affaires, la multinationale créée en 1944 a décidé d'ouvrir partout en Europe des kiosques à caractère itinérant situés dans des centres commerciaux. Une initiative déjà en place en Allemagne, en Belgique, en France et aux Pays-Bas avec 16 emplacements. La marque dispose ainsi depuis peu d'un espace aux Galeries Lafayette Haussmann. Mais elle teste aussi son concept de boutique à Amiens avec un bail précaire. Grâce à ces points de distribution, le fabricant cherche à diminuer l'impact de la conjoncture sur ses forces de vente, qui ont tendance à diminuer dans les années de croissance, vu les perspectives offertes ailleurs.

Un changement majeur

Pour Tupperware, cette mini-révolution dans la distribution des produits en Europe résulte d'un dur constat. Prônée pendant cinquante ans, la vente en réunion n'est plus dans l'air du temps.

« Nous ne touchons que 10 % de notre clientèle potentielle », estime Rex Pierik, directeur responsable développement et nouveaux accès, en charge du suivi commercial, des boutiques de Flessingue et de Groningue.

Conscient que les gens n'ont plus le temps de se réunir autour d'un gâteau pour acheter des ustensiles de cuisine, le groupe tente de créer un nouveau contact avec le client, voulant récupérer les anciens et en acquérir de nouveaux. « La nouvelle génération a entendu parler de nous mais ne sait pas où nous joindre », constate Greet Everts, chargée de distribution dans la région de la boutique.

Reflet de cette stratégie de reconquête, le magasin de Tupperware implanté à Groningue a un décor design composé d'un plancher en bois clair et d'étagères gris acier. L'idée est d'attirer de nouvelles mamans avec des articles pour bébés et des jouets. Pratique, un coin jeux est réservé aux enfants. Mais la circulation dans la boutique se limite autour d'une étagère centrale présentant des articles sur trois niveaux. De ce fait, l'agencement a été simplifié avec un regroupement par thèmes cuisine, conservation, articles pour bébés, boîtes pour casse-croûte, etc. Malgré tout, au deuxième mois de l'ouverture, ce lancement inédit est déjà un succès, selon les responsables. Pour autant, Tupperware, présent depuis 1962 aux Pays‑Bas, ne veut pas affoler ses troupes. C'est pourquoi le rythme des ouvertures demeure secret. « La vente directe en réunions demeure au cœur de notre activité », affirme Gréer Everts. Ainsi, Tupperware, société cotée à la Bourse de New York, ne vend toujours pas sur internet. Pour des raisons de concurrence évidente avec son réseau national de 2 500 démonstrateurs (2 400 femmes et 100 hommes), Tupperware pour suit effectivement sa démarche sur la pointe des pieds aux Pays-Bas (chiffre d'affaires de 30 millions d'euros).

Des prix identiques

Ainsi, outre les ouvertures des deux magasins toujours provisoires, ces opérations n'ont donné lieu à aucune embauche. Les vendeuses sont en effet des démonstratrices « travaillant » par roulements et rémunérées sur le chiffre d'affaires de la boutique. Et pour limiter la concurrence « néfaste », la remise de 10 % reste réservée à la vente en réunions. Promotions ou soldes sont aussi interdits au magasin.

Malgré tout, les tarifs sont au départ les mêmes: le saladier avec couvercle (7,5 litres) à 20,65 euros, la boîte à fromages français à 18,10 euros ou le récipient à micro-ondes (18,5 cm de diamètre) à 23,65 euros. De même, garanties de qualité des produits et conditions de remplacement offertes aux clients sont identiques.

Du fait des caractéristiques propres de ses produits, le fabricant américain estime qu'aucune boutique ou super n'est un concurrent sérieux. « Nos concurrents sont les sociétés qui vendent aussi leurs produits en réunions au domicile des clients, qu'il s'agisse de vêtements, de bijoux ou de maquillage ».

Source : Burg D., LSA, décembre 2002