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Point de vente : transformer un hangar en show-room

15/08/2012
L'enseigne Mondial Moquette présente une offre plus large et mieux mise en valeur malgré la réduction de la surface de vente. Une évolution dictée par des impératifs financiers et esthétiques.

Plan du magasin de Bagneux

Les chiffres

  • 200 à 500 m2 économisés avec te nouveau concept. L'aménagement tient sur 800 à 1000 m2

  • 90 euros de coût d'aménagement par mètre carré

  • 1700 références (hors coloris et types de finitions)

Les plus

  • Une offre globale élargie

  • Un agencement du magasin plus aéré

  • Des espaces conseils plus développés

Les moins

  • Une réduction de l’offre à bas prix

  • Un marquage insuffisant des univers

Les 200 références de tapis sont exposées sur des podiums ou suspendus à des tringles.

Plus de 80 % de l'offre de moquette est désormais présentée sous la forme d'échantillons.

Dès l'entrée, un coup d'œil suffit à embrasser l'ensemble de la surface de vente. Les imposants rouleaux de moquette et de revêtements de sol qui barrent la vue et donnent habituellement aux points de vente Mondial Moquette l'apparence d'un hangar ont disparu. Dans le nouveau concept, visible à Caen et à Bagneux, en région parisienne, ils ont été repoussés vers le fond du magasin. Le confort visuel est encore amélioré par la réduction du nombre de bobines en exposition. De 350 références en revêtements de sol, l'assortiment tombe à un peu plus de 200, dans les magasins aux nouvelles normes (124 en moquette et 92 pour les produits en vinyle). La même évolution s'opère au rayon décoration, avec la contraction du nombre de références de tissus d'ameublement et de papiers peints présentés en rouleaux.

Cette cure d'amaigrissement est dictée par des impératifs financiers. L'enseigne, qui perd de l'argent (6,8M€ au 1er semestre 2002), doit faire des économies. C'est pourquoi elle a décidé de faire la chasse aux stocks dormants. Seules les 200 références à forte rotation sont désormais présentées en rouleaux. « Le marché de la moquette recule. Nous devons donc faire mieux avec moins de stocks en magasin», explique Herman Impens, le directeur général de Mondial Moquette dans l'Hexagone. Mais gare à ne pas aller trop loin, sous peine de se couper de la clientèle. Les revêtements de sols en rouleaux assurent en effet 70 % des ventes des magasins de l'enseigne.

Moins de stocks pour plus de réactivité

En limitant le nombre de bobines en exposition, les dirigeants entendent également libérer des surfaces dans les magasins. Les dites surfaces seront relouées à d'autres enseignes du groupe belge Mitiska, maison mère de Mondial Moquette, ou à des tiers. Dans tous les cas, les charges locatives seront abaissées d'autant. Le nouveau concept se contente, en effet, d'une surface de vente de 800 m2 à 1000 m2, quand certaines unités de l'enseigne occupent plus de 1200 m2.

L'orthodoxie qui règne en matière de gestion ne condamne pas pour autant Mondial Moquette à l'austérité, bien au contraire. Avec le nouvel aménagement, l'assortiment disponible est bien plus large qu'avant. À Caen et à Bagneux, l'enseigne propose 800 modèles de moquette et 200 types de revêtements de sol en vinyle! Mais la plus grande partie est désormais présentée sous la forme d'échantillons dans des catalogues. Les magasins ne courent plus le risque de se retrouver avec une quantité importante d'invendus. Seul inconvénient, le client ne repart pas avec son produit.

La même logique s'applique dans le rayon décoration. À côté des 80 à 100 références de tissus pour rideaux disponibles en magasin, Mondial Moquette propose maintenant plus de 400 nouveaux modèles sur catalogue. « On peut ainsi faire tourner plus rapidement les collections poursuivre la mode », se félicite Annick Toullec, la responsable style de l'enseigne.

Un investissement minimal

Dernier atout, cette nouvelle présentation de l'offre rend le magasin plus attrayant. Les échantillons de moquette par exemple sont disposés sur des tables façon show‑room, où les clients trouvent également de l'information (conseils de pose, d'entretien...). Le rayon décoration bénéficie du même type de présentation. Les rideaux sont exposés suspendus, avec différentes finitions (anneaux, pattes, fronces...), au lieu d'être proposés sous la forme de rouleaux peu maniables par les clientes. « Nous voulons féminiser nos points de vente », confirme Catherine Meeschaert, la responsable marketing de Mondial Moquette. De fait, le rayon décoration a été placé près de l'entrée du magasin pour attirer les consommatrices.

Afin de créer une atmosphère plus chaleureuse, le volumineux comptoir de caisse a également été allégé. Jusqu'à présent les conseillers de vente y recevaient les clients. Désormais, ils les accueillent à leurs bureaux répartis dans le magasin. L'ensemble des réaménagements donnent au magasin un côté plus convivial. Mais il reste encore des progrès à faire. L'enseigne ne pouvait pas s'attendre à un miracle en ne consacrant que 90 euros par m2 à son nouveau concept. La plupart des remodelings atteignent généralement les 300 euros par m2.
Des espaces conseil sont aménagés dans chacun des univers du magasin.

Seules les articles à forte rotation sont directement disponibles.

Source : Bitoun O., Mondial Moquette : du hangar au show-room, LSA, février 2003