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La stratégie COLRUYT

15/08/2012
Colruyt développe un positionnement particulier. Comme soft discounter, l'entreprise connaît depuis plus de 10 ans une croissance à deux chiffres grâce à ses produits de qualité aux prix les plus bas du marché et la compression des coîuts.

Ni la crise ni le combat mené par Carrefour pour se donner une image de prix bas n'ont pu infléchir la forme insolente affichée par Colruyt. Ainsi, les résultats semestriels (d'avril à septembre 2002), présentés le lundi 6 janvier, montrent à nouveau une progression du chiffre d'affaires de 10 % et une croissance nette du bénéfice d'exploitation de 15,6%. Des chiffres en ligne avec ceux des dix dernières années. Une période au cours de laquelle la progression du chiffre d'affaires n'a été qu'une seule fois inférieure à 10 % (8 % pour l'exercice 19981999). Cette croissance a permis au troisième distributeur belge de tripler son chiffre d'affaires sur la même période (de 1 milliard d'euros en 1992, à 2,9 milliards d'euros en 2002). Élu, pas plus tard que la semaine dernière, manager de l'année par les lecteurs de l'hebdomadaire économique belge Trends, Jef Colruyt (44 ans), le président et fils du fondateur Jo Colruyt, ne fait rien d'autre que continuer à appliquer les recettes qui ont fait le succès de l'enseigne sur un quart de siècle.

Le secret de Colruyt? Simple, à en croire Luc Rogge, directeur général de l'enseigne flamande «Nous maintenons la promesse de; prix les plus bas du marché tout en offrant des produits de qualité. »

Pour y parvenir, Colruyt a fait le choix de magasins spartiates permettant de réduire les coûts au maximum. Donnant plus l'image d'entrepôts, tous les postes y sont analysés pour réduire les frais : l'éclairage est limité au strict nécessaire, les surgélateurs sont fermés pour moins consommer et la décoration intérieure est réduite à sa plus simple expression. « On essaye d'offrir un maximum de produits dans un espace assez réduit, explique encore Luc Rogge. Nos magasins ne sont pas attractifs mais ils sont efficaces, on peut tout trouver rapidement. » Et ça marche. Grimpant régulièrement d'un demi-point par an de part de marché (0,7% en 2002, selon l'enseigne), Colruyt se situe aujourd'hui à 16,6%. L'ambition avouée de Jef Colruyt est d'atteindre un quart du marché.

Les enquêtes annuelles menées par Test Achats, le magazine belge des consommateurs, classent invariablement Colruyt à la première place au niveau des prix. Cette volonté d'afficher à tout moment les prix les moins chers du marché a amené le groupe à se doter d'une cellule d'analyse permanente des prix de la concurrence, pour pouvoir aligner les siens dans l'heure en cas d'offres promotionnelles dans une zone de chalandise délimitée. «Dans ce domaine, Colruyt a réussi à mettre en place un système très sophistiqué de pilotage des prix à distance, détaille Cédric Ducrocq, consultant et PDG de Dia‑Mart. Il qui permet aux magasins de garantir à tout moment les prix les plus bas. »

«Le plus étonnant, ajoute Thierry François, analyste financier chez Fortis, c'est qu'en agissant ainsi, l'enseigne présente pratiquement les meilleures marges bénéficiaires au niveau européen. Elle obtient un ratio cash flow opérationnel/chiffre d'affaires de 8,3 % alors que la moyenne du secteur n'estque de 6 %. Avec de tels écarts, la guerre des prix que l'on a tant redoutée depuis l'arrivée de Carrefour n'est qu'une illusion, pointe encore l'analyste. Colruyt gardera toujours une marge de manoeuvre. D'autant que, si la politique agressive de Carrefour fonctionne au niveau non alimentaire, en alimentaire ses résultats restent nettement moins bons que ceux de Colruyt et Delhaize. « Delhaize, dont les résultats ont été publiés le 9 janvier, annonce aussi une progression de 6,5% de son chiffre d'affaires sur le marché belge pour l'année 2002.

L'efficacité sur la maîtrise des prix est également reconnue en amont. «Le système de réapprovisionnement quasi automatique fonctionne à la perfection, affirme Yves van den Dorp, directeur commercial de Colgate Palmolive Belgium. Colruyt est un partenaire exigeant, mais hyperprofessionnel. Un seul exemple: les horaires de livraison des camions, sont toujours respectés à 1a lettre. « La constance est un autre élément de réussite. «L'enseigne n'a jamais dérogé à ses principes depuis vingt ans «, souligne JeanChristophe Pettinotti, vice-président chez Bain & Company, qui relève aussi la rencontre heureuse entre une enseigne et ses consommateurs, qui partagent les mêmes valeurs.

Vers de nouveaux relais de croissance

Disposant d'un parc de 160 supermarchés (2002), Colruyt poursuit sa croissance à un rythme d'ouvertures de 4 à 5 points de vente par an. Mais les difficultés à obtenir de nouvelles autorisations ‑une loi appelée « loi-cadenas « soumet les projets des supermarchés de plus de 400 M' à des autorisations très difficiles à obtenir pourraient venir ralentir ce rythme d'ici à 3 ou 4 ans. «L'enjeu sera alors de voir si Colruyt pourra se doter d'autres relais de croissance «, s'interroge Thierry François. Ceux-ci pourraient prendre différentes formes. Après avoir racheté la chaîne jurassienne Ripotot (qui vient de connaître ses premiers résultats bénéficiaires au cours du dernier semestre), Colruyt a procédé à une diversification de ses activités ‑en France vers la restauration de collectivités, après les rachats des sociétés Doumenge et Blin en 2001.

En Belgique, Colruyt accentue le développement de l'enseigne de proximité Okay. « Ce sont des mini-Colruyt de 400 m2 qui misent sur les produits frais», explique le directeur général Luc Rogge. Courant 2002, Colruyt a également signé un important accord avec la chaîne de magasins indépendants Alvo pour assurer un rôle de grossiste. Un nouveau métier, dont la mise au point devrait se faire tout au long de l'année 2003. Enfin, le distributeur belge développe actuellement une chaîne de magasins de jouets sous l'enseigne Dreamland et a lancé, en 2001, les premiers supermarchés consacrés à l'alimentation biologique, sous le nom de Bio-Planet.

Analyse : Marc Vandercammen, F Seignosse, F Lecomte.