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Magasin de sport : associer multisport, urbanité et tendance.

15/08/2012
LA nouvelle enseigne ouverte à Lille de Décathlon crée un modèle de magasin multisport urbain et tendance. Destinée aux jeunes de 20 à Mans, l'offre cherche à associer les savoir-faire de la GMS et la séduction des boutiques de centre-ville. Décat' devrait essaimer dans les grandes villes françaises puis à l'étranger.

Les chiffres

  • Surface de vente : 1500 m2

  • Références : 5600 à 6000

  • Caisses : 4

  • Personnel : 20 salariés

  • Chiffre d’affaires : 8 M Euros (prévisionnel)

Les plus

  • Une juste association entre produits techniques et tendances

  • La décoration et l'agencement intérieurs

  • Une offre aérée

Les moins

  • La signalétique peu lisible

  • L'attente en caisse

  • L'éclairage trop puissant

Mixte, le rayon vêtements marie dépannage et style de vie, MDD et marques propres.

Les chaussures sont présentées dans 46 armoires qui facilitent l’accès aux produits.

Révolution chez Décathlon? Depuis un mois, le distributeur et fabricant d'articles de sport de la galaxie Mulliez teste son concept de magasin de centreville. Sur la Grand-Place de Lille, à l'emplacement de l'ex-Sportiade qu'exploitait le groupe depuis février 1999, se tient désormais l'enseigne Décat', du nom de la fililae créée pour la concevoir et la déployer. « II s'agit d'un magasin multisport urbain avec une forte composante séduction. La cible doit toucher les sportifs de 20 à 30 ans attachés à la mode. Son emplacement idéal se situe en centre-ville ou en galerie commerciale, sur une surface de 600 à 800 m2 », annonce Frédéric Capdeville, directeur général de Décat'.

Dès l'entrée, le style tranche radicalement avec celui de Décathlon, même si l'enseigne « mère » va inaugurer une nouvelle formule de magasins à partir de novembre. Conçues par l'agence Métropole concept, la décoration et l'architecture intérieures de Décat' valorisent deux couleurs contrastées (gris anthracite et orange), déclinées dans le mobilier et en partie au sol où l'on trouve également du blanc cassé.

Sans connaître l'investissement total, le coût d'aménagement est supérieur de 153Euro/m2 par rapport à un Décathlon de taille moyenne sur. un emplacement de premier choix. Le mobilier est particulièrement soigné: les 46 armoires dédiées aux chaussures sont esthétiques et pratiques, les 16 cabines d'essayage, réparties sur les deux premiers niveaux du magasin, spacieuses et très cosy. Quant aux volumes du point de vente, ils sont généreux alors que l'offre produits est condensée sur 5600 références qui pourrait rapidement en atteindre 6000. « Nous avons un coefficient d'occupation au sol de 25%, mais 30% devraient être l'idéal », confirme-t-on chez Décat'.

La gamme se focalise sur les sports urbains, de bord de mer et l'« outdoor ». Elle propose de l'habillement (35% des références), des chaussures (20%), des accessoires et même des tentes présentées dans un show-room de 400 m' au dernier étage. « La nouveauté, c'est que nous misons sur une totale mixité entre l'homme et la femme; les sports techniques, le dépannage et le style de vie; les marques Passion de Décathlon et les grandes marques; le savoir-faire de la grande distribution et la séduction des boutiques de ville », poursuit le patron de Décat'.

Déployer le concept

Sans être révolutionnaire -la mise en scène des produits rappelle celle de Nike, Adidas ou Footlocker et il manque une pointe d'audace-, le concept Décat' s'avère convaincant même si des ajustements sont nécessaires. « La signalétique va être améliorée et il nous faudra peaufiner l'assortiment tout en bénéficiant de la créativité et de la logistique du groupe. Après un mois d'ouverture et alors que nous reprenons le passif de Sportiade, nous avons déjà atteint 70% de notre objectif de chiffre d'affaires compris entre 6 100 et 7650 Euros/m2», reconnaît-il.

Décathlon avait déjà testé, sans succès, des formules de centre-ville: Sportiade et Marathon. « Mais contrairement au passé, nous sommes partis d'une feuille blanche sur laquelle nous avons planché pendant dix-huit mois avec 8 personnes. L'objectif n'était pas de faire un Décathlon comprimé, mais de penser et de proposer une nouvelle offre », confirme Frédéric Capdeville.

L'essai semblerait prometteur. II reste à valider le concept lillois et à ouvrir un deuxième magasin de 600 à 800 m2 sur un seul plateau. Les moyens financiers suivront pour déployer l'enseigne, d'abord dans les grandes villes de province -où elle sera confrontée à une vive concurrence- puis dans les pays où le groupe est bien implanté (Italie et Espagne). Tirant les leçons des échecs passés, Yves Claude, le jeune PDG de Décathlon International, a changé de méthode de travail pour concevoir une nouvelle génération de magasins.

Avec sa dominante bicolore, le design est à la fois esthétique et fonctionnel.

Faute de place à Lille, les caisses sont intégrées dans un comptoir.

Source : Lecocq F., Décat' marie séduction et grande distribution, LSA, septembre 2002