Les chiffres

• Surface de vente : 1500 m² à 2500 m²

• Clients par semaine : 9500

• Panier moyen : 35 Euros

• Chiffre d’affaires : +25 % (année 1); +10 % (année 2); +5 % (année 3)
  

Les plus

• La mise à disposition de chariots et les "rappels paniers" dans le centre du magasin.

Les moins

• Des rayons tellement lisibles qu'ils risquent de devenir ennuyeux

Repositionné à l'entrée du magasin, le rayon hygiène-beauté est digne de celui d'un hypermarché.

.

Une signalétique claire et imagée qui met bien en évidence les familles de produits.

Une ambiance intimiste pour la cave liée à (abondance de bois et à la lumière tamisée.

Entrer dans un supermarché par le rayon parfumerie! Du jamais vu ou presque... jusqu'à ce que Casino ose à Saint-Galmier, terre d'accueil de son nouveau concept. Le distributeur stéphanois a décidé de chambouler le plan classique d'implantation d'un supermarché en n'exposant pas sa zone marché, pilier de son métier, à l'entrée du magasin. Et de copier en fait celui de l'hyper !

Pourquoi? «Parce que la parfumerie est un rayon qui a le vent en poupe. C'est une zone propice aux achats d'impulsion», explique Christine Calmels, directrice marketing de l'enseigne. Alors autant le faire découvrir à des consommateurs qui sont là pour remplir leur réfrigérateur. Mais reléguer les fruits et légumes au fond du magasin, n'est-ce pas risqué ? «Non, assure Christine Calmels. Nous avons une très bonne image sur la zone marché. Les clients continueront à venir acheter des fruits et légumes quel qu'en soit l'emplacement. » Pour preuve : selon Gérard Vincent, le directeur du magasin de Saint-Galmier, «le rayon DPH (droguerie-parfumerie-hygiène) qui a enregistré une progression de 30 % le premier mois, n'a pas nuit à l'activité de la zone marché restée stable ».

Deux zones dites « d'achat-plaisir » Au-delà de l'interversion de ces deux rayons, c'est l'ensemble du parcours client qui a été revu. Casino veut ainsi conforter son positionnement de « facilitateur de 1a vie quotidienne », initié fin 2000. Le nouveau parcours est élabore conformément à la logique de remplissage d'un chariot. Après la parfumerie, on trouve les produits pondéreux (le reste de la zone DPH et les liquides) qui iront se loger au fond du chariot. Respect de la chaîne du froid oblige, les surgelés sont, eux, en fin de parcours. Enfin, les neufs sont tout près des caisses pour... éviter aux clients de préparer des omelettes en magasins.

Avec ce nouveau concept, l'enseigne entend également se différencier de ses concurrents en procurant aux clients un confort d'achat supérieur. C'est d'ailleurs la seule piste possible pour la directrice marketing puisque « en termes de prix et d'image-prix, tous les supermarchés sont aujourd'hui dans un mouchoir de poche ». L'enseigne n'a donc pas lésiné sur les moyens en matière d'aménagement. Ainsi, le magasin de Saint-Galmier inaugure notamment des couleurs plus chaudes, dont du jaune pour les murs et le plafonnier au-dessus des lignes de caisses. Le bois s'impose dans les deux zones dites «d'achat-plaisir », à savoir la cave et l'hygiène beauté, dont le sol est en parquet et les gondoles en bois clair. Un aménagement destiné à mettre en valeur un assortiment approfondi. Le nombre de références a

été augmenté «pour s'apparenter à un petit rayon d'hypermarché», indique Christine Calmels. L'éclairage se fait également plus subtil. Exit les néons. Place aux réflecteurs qui canalisent la lumière sur les rayons dédiés aux produits de grande consommation et au frais libre-service.

Des photos pour un magasin personnalisé La zone marché fait, quant à elle, l'objet d'un éclairage spécifique qui met en vedette le produit. D'où, par différence, une ambiance tamisée dans cette partie du magasin. «De plus, le nouvel éclairage est économique. Nous avons réduit de moitié notre consommation d'énergie», explique Gérard Vincent. Autre nouveauté: une signalétique tout en images. Les eaux et les laits sont rebaptisés Retour aux sources, l'univers du bébé devient Faire des risettes, etc. L'enseigne a également utilisé des photos exclusives «pour apporter de la chaleur et de la modernité», selon la directrice du marketing.

Reste qu'améliorer le confort d'achat des clients peut-être risqué. Il peut, en effet, effrayer, faire craindre des hausses de prix. Casino en a conscience. Raison pour laquelle le distributeur a . pris le soin de grossir la signalétique des prix et des promotions pour rassurer les consommateurs. Une méthode typique des grandes surfaces alimentaires.