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Communication et publicité : 2 campagnes pour les transports publics

15/08/2012
STIB, TEC : 2 marques de tansport public, 2 approches publicitaires différentes pour encourager la mobilité.

TEC

versus

STIB

TEC se fait une nouvelle image tandis que STIB se fait un nouvel abonnement

État des lieux

La dernière campagne d'image pour le TEC remonte à au moins deux ans. Après un tel laps de temps, il fallait revenir à l'avant plan des médias d'autant plus que les grèves ont quelque peu éprouvé la patience des usagers et terni l'image de la société. A l'extérieur mais aussi à l'interne.

Les abonnements, cela coûte cher. Après étude de la clientèle abonnement, la STIB s'est rendu compte que 80% des abonnés MTB n'empruntent pas les réseaux De Lijn, TEC ou SNCB alors qu'ils en ont le droit. Du coup, la STIB lance un nouvel abonnement 10 % moins cher mais valable exclusivement sur son réseau.

Stratégie

Le TEC veut rester malgré tout un organisme sympa et proche. Qui plus est au moment où les transports sont l'une des solutions du futur en terme de mobilité. Proximité et service, tels sont les maîtres mots pour une campagne où la différence rejoint l'unicité.

Le concept est simple de chez simple. « Ne ratez pas le nouvel abonnement de la STIB » puisqu'il est tout simplement 10% moins cher. De la vraie réclame comme au bon vieux temps et de la vraie promotion qui va créer du trafic

Exécution

Peu importe la façon dont on prend le TEC mais on le prend tous, c'est cela le saut créatif. On prend un verre, un café, la vie, ou le TEC. En bande, à la légère, sur soi, par derrière... si on a un abonnement. X-Worldwide joue sur la confusion entre les genres et parvient même faire à oublier qu'il s'agit de prendre le bus

Outre la presse quotidienne et les flancs de tram où il s'agit d'attraper la "floche" comme à la kermesse, les spots radios mettent en scène une série de catastrophes. Au cirque, les frères Tchoukov se cassent la gueule, mam'oiselle rate son permis de conduire, le svex (matériau de construction inexistant) ne résiste pas au test... « Vous avez raté votre coup, ne ratez pas le nouvel abonnement ».

Originalité

Le TEC a attribué conjointement son budget pour trois ans à X-Worldwide et à Dialogic. La première s'occupe de l'image et la seconde aussi bien des relations publiques que du suivi commercial. Ce qui est bien nécessaire dans le cas du TEC! Sous la même ombrelle:« On le prend tous différemment, mais on le prend. » Les deux agences ont mis le slogan en pratique

Depuis le gain de ce budget, Ybung&Rubicam a fait de la STIB un annonceur qui aime la pub. A côté de la campagne d'image « On va vous faciliter la ville », l'agence se concentre sur des briefs ultra-précis. Celui-ci en est un, le film pour l'Airport Line en était un autre. Y&R saisit toutes les occasions pour faire vivre cette marque en-dehors des lignes et arrêts habituels.

Analyse : Média Marketing