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Bricolage : les promesses de la concentration européenne

14/08/2012
Les enseignes de bricolage se multiplient en Europe. L'offre sera-t-elle modifiée ? les formats de vente, les relations avec les fournisseurs changeront-elles ?

" Les concentrations ne sont pas prêtes de s'arrêter. "

Lapidaire, cette formule d'un fournisseur des grandes sur faces de bricolage résume l'opinion générale: il y a trop d'intervenant sur le secteur. Pourtant, depuis 1998, l'attentisme prédominait « Le marché n'était pas prêt au; fusions, explique Patrick Vialles président du directoire de Do maxel. La croissance organique était là et la pression sur les pris n'était pas très forte. Il n'y avait pas d'urgence et il fallait mener d'autres chantiers comme l'optimisation sation de la logistique et des systèmes tèmes d'information ou la création d'une enseigne unique. »

Désormais, la roue a tourné Jean-Marc Azoulay, vice-président d'AT Kearney France, souligne « Les enseignes, qu'elles soient françaises, anglaises ou américaines, sont poussées par leurs actionnaires à croître. Or, leurs marchés ayant atteint la maturité les relais de croissance sont rares Reste la croissance externe. » La logique économique est implacable. D'autant plus lorsqu'elle est justifiée par la massification des achats. « Dans sa zone de chalandise, le client a tendance à choisir une enseigne plutôt qu'une autre parce que sa communication est meilleure, ses promotions plus alléchantes et le magasin plus agréable. Tout cela dépend de la capacité d'investissement de l'enseigne. Laquelle résulte pour une large part des conditions d'achat qu'elle obtient dans la mesure où les prix, eux, sont des prix de marché. En centralisant les achats qui peuvent l'être, les chaînes peuvent gagner quelques dixièmes de point de marge sur certains produits dans l'année qui suit une concentration. » Voilà donc les synergies d'achat au coeur des stratégies de concentration. Rien que sur ce dossier, Kingfisher espère que l'intégration de Castorama et B & Q dégagera 35 millions d'euros de gains en 2003-2004 et 65 millions d'euros en 2004-2005.

« Des volumes plus importants permettent de s'approvisionner à des sources plus lointaines. Ainsi, nous n'achetons pas de bois au Brésil, car nous n'avons pas les volumes nécessaires », regrette Patrick Vialles. Selon lui, le tronc commun d'assortiment possible entre la Belgique, la France, l'Espagne et le Portugal serait de 35 à 40 %. Une vision encore optimiste puisque seulement 10% de produits sont communs entre B & Q et Castorama.

Des différences irréductibles

« En bricolage, les spécificités locales sont très fortes, rappelle Yves Rambaud, délégué général de l'Union des fabricants d'articles de bricolage (Unibal). Les économies d'Échelle sur les assortiments communs sont limitées. Il y a des différences irréductibles: normes, climat, habitat, matériaux, niveau de vie, culture. Même si ces dernières tendent à se gommer cela prendra beaucoup de temps. La seule stratégie efficace est de coller à la demande de chaque marché. » C'est sans doute une grande caractéristique du marché du bricolage. Même les grands fabricants internationaux disposent de marques différentes sur chaque pays. « Seules peut-être dix marques peuvent se prétendre internationales », note Rémy Dassant, de l'Unibal. Des marques qui profitent de leur position pour ne pas se laisser imposer des conditions défavorables. « Pourquoi faudrait-il consentir de meilleures conditions commerciales si, au final, nous vendons les même quantités, souligne l'une d'elles. Le volume n'est pas le critère unique. Une enseigne qui met en valeur nos produits obtiendra bien évidemment des conditions plus avantageuses que celle qui les présente en vrac. »

Ainsi, quasiment aucune « super centrale » de bricolage n'existe en Europe. Le seul groupe qui ait voulu construire une centrale vraiment européenne, Brico International, filiale de Gib, est aujourd'hui dépecé entre Vendex et Leroy Merlin! « Ils ont eu la vision que le consommateur était le même dans tous les pays et que l'on pouvait concentrer tous les achats sur Bruxelles. Ils se sont trompés », assène un fournisseur.

Pas si simple pour Jean-Christophe Pettinotti, Vice-président de Bai & Cie.

« Mieux vaut être gros sur un grand marché que multiplier les implantations comme l'a fait Gib pour atteindre la taille critique. »

Les grandes enseignes déjà internationales (Leroy Merlin, Praktiker, Castorama...) font donc la quasi-totalité de leur référencement pays par pays. Les seuls achats groupés entre enseignes s'attachent surtout à faire du sourcing de produits premier prix en Asie pour des promotions ponctuelles, ou bien à créer des marques exclusives à ses adhérents. C'est le cas de Ironside, marque de la centrale Intel Link, exploitée en France par Weldom. C'est d'ailleurs, le seul point qui semble inquiéter les marques de fournisseurs dans cette stratégie de massification des achats des enseignes : la capacité de celles-ci à mieux négocier leur MDD.

« Nous pouvons être inquiets, avec tous nos concurrents, sur les marques d'enseigne, avoue un fabricant. Elles occupent de plus en plus de place dans tous les segments (premiers prix, moyenne gamme, haut de gamme), éjectent des marques et prennent des parts de marché à celles qui restent. »

De fait, les relations fournisseurs/distributeurs de bricolage, si souvent montrées en exemple de bonne coopération en France, vont sans doute se tendre dans les années à venir. « La relation va certainement se durcir un peu, avoue un distributeur. Mais cela n'ira pas dans les extrêmes que l'on a connus dans l'alimentaire. Dans le bricolage, la logique est plus coopérative. » Une vision optimiste partagée par un fournisseur.

« Contrairement aux GSA, nous sommes restés dans une approche produit. Les acheteurs font l'offre, analysent le marché. Ils connaissent les références et n'ont pas qu'un unique objectif prix. »

Sans oublier que pour certains fournisseurs, le développement international d'une enseigne est un excellent atout pour travailler sur des marchés dans lesquelles ils n'étaient pas implantés. En revanche, les concentrations franco-françaises peuvent avoir des effets dévastateurs. « Pour certaines PME, et elles sont un grand nombre dans le bricolage, c'est un peu quitte ou double » affirme un fournisseur rappelant l'exemple d'une entreprise dont les deux premiers clients, Tabur et Obi France, viennent d'être respectivement rachetés par Mr. Bricolage et Leroy Merlin.

Pas de concept européen de magasin

« Pour que le marché se développe au maximum de ses potentialités dans les cinq à dix ans comme c'est prévisible, nous devons faire coopérer enseignes et fabricants », conclut Yves Rambaud. Heureusement, les achats ne sont pas les seules sources de synergies. Comme le rappelle Kingfisher « à moyen terme, l'échange de bonnes pratiques entre B & Q et Castorama se traduira par une meilleure efficacité ».

La concentration agit en fait sur de nombreux leviers : logistique, informatique, communication, marketing, notoriété, frais financiers, économies d'échelle sur les services centraux, acquisition de mètres carrés, ce qui en France n'est pas rien. Mais attention, la rentabilité ne va pas de soi. II y a un coût humain très important dans ces fusions surtout pour un secteur comme le bricolage. Et s'il faut passer l'enseigne acquise à son format, cela peut coûter très cher.

D'autant que le « copier-coller » d'un concept de magasin depuis un marché vers un autre laisse sceptiques tous les intervenants du marché, à cause des mêmes spécificités locales qui limitent les achats groupés.

« II n'y a pas de format unique en Europe, confirme Henri Bierer, analyste chez Fideuram Wargny, auteur d'une étude sur l'Europe du bricolage. En Grande-Bretagne et en Allemagne, avec notamment B & Q et Hornbach, le magasin entrepôt semble le modèle gagnant. La France, la Pologne et les pays latins seraient plutôt portés sur des formules hybrides, mi-entrepôt mi-grande surface de bricolage classique. »

L'approche mono-dimensionnelle est très dangereuse. En Angleterre, marché réputé homogène, Focus développe deux grands formats différents. Le fameux format entrepôt (warehouse) qui fait le succès de B & Q en Angleterre et de Hornbach en Allemagne, n'a pas fonctionné tel quel en France. Au contraire, dans l'Hexagone, des formats hybrides proposant en même temps du bricolage traditionnel et de la mise en scène décorative avec une montée en gamme fonctionnent bien.

Ainsi, dans le bricolage plus qu'ailleurs, concentration ne doit pas rimer avec uniformisation des concepts. Les enseignes doivent prendre garde à ne pas plaquer le modèle de l'hypermarché européen sur leur secteur. Elles devraient même tirer les leçons des signes d'essoufflement que ce concept affichent depuis un an. Même si de vastes chantiers de concentration s'ouvrent à terme, en Allemagne notamment, cela ne signifie pas que le marché va s'homogénéiser avec un concept identique s'imposant à l'échelle européenne.

Source : Nougaret M.H., LSA, juillet 2002