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Marché de la lingerie féminine : Push-up, strings et dentelles

15/08/2012
Les féministes ont brûlé leurs soutiens-gorge dans les années 70. Les jeunes femmes d'aujourd'hui en raffolent. Pourvu qu'il soit push-up, en dentelle ou en tulle, et qu'elles le portent avec un string.

Le tout dentelle

Le string serre-taille

L'imprimé brodé

Beautyline by Well soutient son positionnement séduction avec le lancement d'une gamme en dentelle très fine au décolleté délicatement habillé

Dans sa gamme Alexia, Vassarette, la marque séduction du groupe américain VF, lance un string serre-taille en dentelle.

Hechter Studio, marque de créateur généraliste et haut de gamme, propose une gamme imprimé et brodé de motifs floraux.

Les féministes ont brûlé leurs soutiens-gorge dans les années 70. Les jeunes femmes d'aujourd'hui en raffolent. Pourvu qu'il soit push-up, en dentelle ou en tulle, et qu'elles le portent avec un string. Ces produits sont les armes des marques et des hypermarchés pour mieux séduire ce coeur de cible stratégique. Ils peuvent être un atout en libre-service: visuellement attractifs, ces articles suscitent des achats d'impulsion. Ce mouvement se traduit par l'avènement dans les collections des marques vendues en GMS des canons de beauté d'Aubade. Et c'est d'autant plus vrai sur la saison 2003-2004.

Modèle de soutien-gorge ampliforme, le push-up est ainsi devenu le pilier d'un bon assortiment (25 % des volumes de ventes de soutiens-gorge au troisième trimestre 2002, contre 20 % en 2001, selon ACNielsen). Les marques lui déroulent donc le tapis rouge. Passionata le voit en tulle prune brodé de fils multicolores. De son côté, Beautyline by Weil l'imagine en microfibre soit mate et brodée de libellules, soit, dans une version plus garçonne, rayée et réhaussée de dentelle blanche. Scandale le décline en simili-cuir. Enfin, chez Vassarette, le push-up Jessica se ferme grâce à un aimant. Bref, cette forme se décline dans tous les styles, du plus sage au plus osé, du plus technologique au plus traditionnel.

Le noir et le blanc à ne pas négliger

Il devra toutefois cohabiter avec des modèles plus transparents. Car les matières phares de l'hiver 2003-2004 dévoilent subtilement la peau. Dentelle, tulle et guipure s'imposent. Parce que « les femmes aiment en avoir pour leur argent », explique Géraldine Coruble, chef de produits lingerie chez Weil, la marque signe, entre autres, le Magie, parure sans coutures en dentelle très fine. Chez Scandale, la gamme Hibiscus appuie le retour du tout-dentelle avec un modèle sans armatures. Une forme au « décolleté optimal » dont les ventes progressent très vite, selon Laurence Bouhsira, directrice marketing. Cette tendance ornementaliste est compatible avec des matières plus techniques: Variance a ainsi créé le Magie, modèle à bonnets moulés ornés de guipures dont les bas-de-bonnet et le dos sont en Meryl-Skinlife. Cette matière « préserve l'équilibre bactériologique de la peau grâce à des ions d'argent ajoutés au coeur de la microfibre », indique Corinne Petit, directrice marketing. Enfin, Passionata lance Messine, une parure en guipure à motifs floraux. La marque du groupe Chantelle l'accompagne d'une guêpière.

Les rayons pourront en effet accueillir des pièces de lingerie jusqu'à présent réservées au circuit sélectif. Well et Passionata lancent ainsi des porte-jarretelles. Vassarette signe un boxer string et des culottes italiennes en dentelle. Mieux, la marque séduction du groupe VF proposera un string serre-taille en dentelle. Enfin, même si les tulles imprimés garderont toute leur place (floraux, tye-and-dye ou peaux de bête), il ne faudra pas négliger les unis et les coloris classiques que les distributeurs ont trop délaissés. La dentelle sera ainsi noire chez Vassarette. Et le blanc sera pur chez Variance, pour de la dentelle ou de la microfibre, ainsi que chez Hechter Studio avec des broderies anglaises. Pour sa part, Scandale l'utilise toujours pour sa gamme Songe en microfibre thermo-collé. Avec, à noter, un nouveau push-up sans rembourrage. « L'effet pigeonnant est obtenu par une mono-armature », indique Laurence Bouhsira.

Le string en pleine forme

Ces tendances se retrouveront dans les collections de slips. À l'instar des soutiens-gorge, les culottes coordonnées seront plus élaborées. L'objectif est notamment de mieux capter le dynamisme du marché du string (en hausse de 30 % en 2001 par rapport à 2000, Secodip). Le string sera taille basse chez Passionata, entre autres. Ses finitions de dos seront en goutte d'eau chez Hechter Studio, Passionata et Beautyline by Well. Et leurs côtés seront en barette, simple ou, mieux, double.

Concernant les slips vendus à l'unité ou en lots, la sophistication est aussi de mise pour échapper à la concurrence des MDD. Pour la saison 2003-2004, les marques nationales de lingerie proposeront davantage de produits. Well est le dernier fabricant en date à lorgner ce marché de 7,9 millions de pièces vendues en hypermarchés qui génère un chiffre d'affaires de 45,3 millions d'euros. « C'est un segment qui, depuis 1997, progresse plus vite en valeur (+ 8 91o) qu'en volume (+ 3,5 %), mais qui s'oriente vers les lots (58 % des volumes et 57 % en valeur) », rappelle Aude Vrana, la directrice marketing. Du coup, pour séduire les plus de 25 ans, la marque, d'une part, lance des lots de deux slips ou strings, basiques mais modernes et, d'autre part, propose à l'unité des slips et des strings au style sexy mais raffiné. Les premiers seront griffés Well, les seconds Beautyline by Well. De son côté, VF, dont la part de marché a bondi de 2,6 % en 2001 à 8, 7 % en 2002 grâce à ses strings Show-It, enfonce le clou avec des actualisations pour la saison et une édition limitée pour Noël.

Scandale n'est pas en reste. Sous sa marque Scandy, elle signera des coloris tendance (nacre, kaki et lilas) pour son modèle Scandissime, ainsi que des slips et strings ficelle en tulle et en dentelle. Enfin, dans sa gamme Control Effect, Bestform (groupe VF) dispose d'un string ventre plat. Bref, la panoplie de la pseudo-parfaite séductrice sera dans tous les hypermarchés.

Source : Garnier J., Lingerie féminine : Push-up, strings et dentelles, LSA janvier 2003