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Brandstretching : les conditions du succès

19/08/2012
L'extension de la marque (brandstretching) est un moyen de conquérir des parts de marché grâce à la notoriété acquise sur un métier de base. Encore faut-il qu'elle soit légitime et soutenue par un dispositif approprié. Trois extensions exemplaires chez Pampers, Nivéa et Taillefine.

Trois extensions exemplaires

Pampers

  • 1978 Lancement des couches BabyDry

  • 1996 Première lingette épaisse

  • 2002 Lingette toilette Kandoo

Nivéa

  • 1911 Crème

  • 1978 Douche et bain

  • 1980 Homme

  • 1982 Toilette

  • 1984 Shampoing

  • 1990 Soin

  • 1991 Déodorant

  • 1996 Bébé

  • 1997 Maquillage

Taillefine

  • 1964 Ultrafrais

  • 1998 Biscuits

  • 2001 Eau

Dangers

  • Détérioration de l'image par dilution ou confusion

  • Affaiblissement de la valeur de la marque

Bénéfices

  • Économies d'échelle et de temps

  • Notoriété et fidélisation

  • Meilleure visibilité pour le consommateur

  • Opportunité de croissance

La stratégie « une marque, un produit » a fait son temps. Pour s'implanter sur de nouveaux territoires, les groupes sont de plus en plus nombreux à « stretcher » leur marque sur des marchés inédits pour eux. Mais cet investissement présente des risques, notamment celui de modifier l'image de la marque. Dans les années 80, Levis s'est ainsi fourvoyé dans des tailleurs haut de gamme et des vêtements de maternité. Pour éviter les flops, il s'agit donc de respecter quelques règles.

« La marque doit être forte et bien ancrée dans sa catégorie, mais proposer également des bénéfices correspondant à des valeurs partagées et universelles », préconise Christine Le Breton, responsable d'une étude sur le brandstretch chez McKinsey. D'où l'exclusion de certains produits: alcools, cigarettes ou lessives dont les bénéfices sont purement fonctionnels. Et, surtout, la nécessité d'avoir clairement défini son territoire d'image. La marque doit réaliser cette gymnastique autour de valeurs identifiées: la minceur chez Taillefine ou le soin de la peau chez Nivea.

Une fois légitimé par une forte notoriété et un concept clair, le stretching doit être réalisé dans une activité cohérente. «Nous avons d'abord décliné la marque sur des lingettes épaisses puis sur des lingettes de toilette biodégradables et adaptées aux mains de l'enfant en restant dans notre cœur d'expertise : garder bébé au sec»,indique Anne Valérie Guidollet, chef de groupe Pampers. Résultat, la marque s'octroie 41 % du marché des lingettes dont 10 pour les lingettes de toilette.

« Outre une charte claire et un positionnement précis, la marque doit apporter une valeur ajoutée à son nouveau marché », souligne Olivier Delaméa, directeur marketing santé chez Danone. Sur le marché des biscuits, Taillefine a apporté en additionnel 70 % de son CA. Nivea insiste aussi sur la nécessité d'un bon timing. « Il y a onze ans nous avons lancé des produits capillaires qui n'ont pas marché, explique René Van Duijnhoven, responsable marketing. Sept ans plus tard, la nouvelle gamme de maquillage a été un succès, car les valeurs de confiance et de gaieté de la marque sont aujourd'hui plus importante que son produit d'origine, qui représente moins de 5 % du CA »

Une performance qui s'appuie aussi sur une gestion cohérente de la marque. Chez Taillefine, un comité de pilotage a été mis en place entre les trois pôles (ultrafrais, biscuits, eau). Leurs directeurs marketing se rencontrent régulièrement pour coordonner les plans d'action et de communication. Du côté de Nivea, deux réseaux de publicité à l'international ont pour mission d'optimiser le succès sur chaque catégorie de produits. « En respectant la charte, précise René Van Duijnhoven. Notre bible bleue ou tout ce qu'il faut et ne faut pas faire est consigné! »

Source : Sylvie Lavabre S.,Brandstretching : les conditions du succès, LSA n°1793, juillet 2002