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Histoire

Le fast food grignoté par le naturel

15/08/2012
Des plats préparés de la grande distribution aux enseignes diététiques, de plus en plus de formules de restauration viennent grignoter la position du hamburger dans le fast food. Les nouvelles tendances de consommation devront faire rimer rapidité avec santé et qualité.
Non, décidément, la boîte à tartines n'a plus la cote. S'il y a vingt ans, il paraissait logique de préparer ses sandwichs le matin avant de se rendre au bureau, le développement de l'offre pour le repas du midi fait qu'aujourd'hui on peut varier les plaisirs sans, pour autant, perdre plus de temps. « La restauration. rapide, qui exige une prestation simple à un prix peu élevé, se développe à un rythme très élevé, constate Philippe Hersant, responsable du bureau nantais de conseil en restauration PH & Partners. En France (Ndlr, aucune étude sérieuse n'est disponible pour le marché belge), elle représente 60 % des repas pris à l'extérieur le midi. »
Pizza, sandwich, pita, salade ou hamburger... tous égaux à l'heure du lunch ? Si le hamburger a connu son heure de gloire avant les différentes crises alimentaires qui se sont succédé ces dernières années, il est à présent placé devant une concurrence plus étoffée et mieux organisée même si l'éclatement du marché entre des micros acteurs reste pour l'instant la réalité la plus évidente. Restons en France, le marché le plus similaire au nôtre pour parler chiffres puisqu'il n'en existe guère chez nous. En 2001 nous voisins ont dévoré plus de 700 millions de sandwichs garnis. Un chiffre déjà impressionnant mais qui, selon les études du consultant Gira Sic Conseil (1), devrait grimper à 795 millions d'unités à l'horizon, très proche, de 2005.
 
 

Sandwich roi

« Au milieu des années 90, la combinaison sandwich-boisson représentait 30 % du chiffre d'affaires moyen de nos points de ventes, note Didier Depreay, franchiseur pour la Belgique de l'enseigne de viennoiserie française Point Chaud. Mais actuellement, elle franchit déjà la barre des 50 % et devrait rapidement passer à 60 %.» Lancée en 1993 sur le sol belge depuis Liège, Point chaud dispose de 21 viennoiseries-sandwicheries. Chiffre d'affaires annuel moyen : 550.000 euros par point de vente. « Au niveau de la vente de sandwich, la Belgique est 5-6 ans en retard par rapport à la France où de nombreuses enseignes bien structurées se font concurrence, pointe Didier Depreay. Mais on y vient.» L'avantage, selon lui, du jambon-beurre face au hamburger est le plus grand choix dans l'offre et la plus large palette de prix proposée au consommateur.

Promoteur du hamburger sur le marché belge avec Quick, GIB Group a aussi tenté une diversification vers le sandwich en 95 en lançant le concept Crock'In à partir de sa filiale Lunch Garden. Une mini-enseigne qui compte 12 snacks sur Bruxelles pour un chiffre d'affaires de 3,7 millions et qui pour la première fois atteint le seuil de rentabilité en 2001. Après avoir terminé le relookage des points de vente, la chaîne compte assurer son expansion dès 2003. Avec un concept cette fois bien défini. «Trois tendances se dégagent pour l'avenir, explique Patrick Meyvaert, operation manager. L'offre de différents types de pain - le pain multicéréale absorbe déjà 50 % des ventes -,les salades et la soupe.» Très populaire en Grande-Bretagne, le potage semble effectivement conquérir le consommateur des années 2000 par son côté plus diététique et son prix démocratique. Idem pour le petit-déjeuner complet qui commence à récolter plus qu'un succès d'estime chez Crock'In. «Mais autant chez Lunch Garden que chez Crock'In, nous voulons miser sur l'aspect santé, poursuit Guy Verloo, administrateur délégué de Lunch Garden. Dans nos enseignes Lunch Garden, les légumes sont gratuits depuis l'an dernier

Manger sain

La recherche d'aliments sains implique-t-elle impérativement de trancher la tête au hamburger ? On aime ou pas, mais il faut pourtant admettre que des chaînes comme Quick ou McDonald's assurent un contrôle de la qualité extrêmement rigoureux. Reste évidemment le problème de l'aspect plus ou moins diététique de l'offre qui prend de plus en plus d'importance lorsqu'il faut faire le choix d'un lunch. Une donnée qui sert de fil rouge à la stratégie développée par Exki, la jeune enseigne de restauration lancée en janvier 2001 par trois anciens cadres de GIB Group le distributeur est d'ailleurs actionnaire à hauteur de 79 %. « Il faut réconcilier rapidité et qualité, lance Frédéric Rouvez, un des fondateurs d'Exki. On ne pourra pas enrayer le phénomène de la restauration rapide mais notre but est d'associer ce concept à des produits frais et sains.» Partant de ce constat, les trois compères ont développé un concept original orienté vers la diététique, voire même le bio quand c'est possible.

Réconcilier rapidité et qualité : Exki bénéficie dune clientèle majoritairement féminine.

Une réponse adéquate à l'évolution de la demande ? Les premiers résultats (gardés secrets pour ne pas attiser la convoitise) seraient en tout cas encourageants. Un second point de vente a été inauguré en novembre dernier à Bruxelles (rue Neuve) et trois ou quatre autres devraient suivre cette année dans des grandes villes belges (Anvers, Bruxelles et Liège) mais aussi à Paris où le créneau reste à prendre. Fonctionnant selon le mode d'une supérette mais en tenant compte du facteur temps (4 à 6 caisses sont prévues par point de vente), les produits achetés peuvent être emportés ou consommés sur place. «Les sandwichs et les salades, toujours fabriqués le jour même, prennent la plus grosse part du gâteau, poursuit Frédéric Rouvez. Mais des produits comme les quiches et les soupes sont beaucoup consommées sur place.»

Autre segment porteur : la restauration à thème. « On passe ici dans le monde du loisir alors que la restauration rapide se situe dans le monde du travail, analyse Philippe Hersant. Le consommateur recherche plus la convivialité que l'efficacité. Le repas se prend assis, le ticket moyen est plus élevé et la créativité doit être importante.» C'est dans cette brèche que s'est engouffré Eric Warnant, il y a déjà vingt ans, après avoir goûté à cette poche de pâte fourrée de viande marinée dans l'huile importée des pays méditerranéens sous le nom de pita. En 1983, il ouvre un premier restaurant Touch & Go à Uccle puis rapidement un second à Liège. « Nous proposons une formule de fast food mais avec une cuisine raffinée qui a tout de suite plu et continue, vingt ans plus tard, à très bien fonctionner », commente Eric Warnant, insistant sur l'importance de l'animation dans le point de vente. Mini-chaîne de sept restaurants basée sur un concept de franchise assez souple, Touch & Go voudrait maintenant passer à la vitesse supérieure. « La pita est venue en Europe dans les années 70 par les PaysBas, explique le franchiseur. Je l'ai introduite en Belgique mais elle n'a pas poursuivi son chemin vers la France. Or, je pense que le succès rencontré par la formule en Belgique doit permettre d'y développer une formule similaire ainsi qu'en Espagne.»

Et le hamburger dans tout ça, direz-vous ? « Il gardera une place importante dans le paysage de la restauration rapide, conclut Philippe Hersant. Pour autant qu'il puisse élargir son offre à des produits périphériques qui tiennent compte des habitudes alimentaires locales.» Chez McDonald's Belgium, Stéphane Debrouwer, porte-parole, se veut en tout cas rassurant : « Si l'offre s'étend, la proportion de repas pris à l'extérieur croît tout autant. Nous ne connaissons donc pas de problèmes pour conserver nos parts de marché.»