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Low costs : le secret des tarifs d'une compagnie aérienne

15/08/2012
La compagnie d'aviation Ryanair doit son succès à quelques recettes Connues et d'autres moins connues, voire moins avouables sur le plan social et commercial. Petite enquête dans les coulisses d'une compagnie à bas tarifs vraiment pas comme les autres.

La grande ambiance règne dans l'aéroport de Charleroi pompeusement autoproclamé Brussels South Airport et ce, comme chaque matin. Alors qu'il y a 20 mois à peine la plate-forme carolo ressemblait davantage à un désert qu'à un aéroport, un public nombreux et hétéroclite se presse désormais quotidiennement à l'enregistrement des vols de la compagnie irlandaise Ryanair. Les opérations vont bon train car, ici, beaucoup sont visiblement des habitués. « Nous avons déjà pris l'avion trois fois depuis l'arrivée de Ryanair à Charleroi, il y a plus d'un an, confient Marc et Catherine. Avant, nous ne prenions un charter qu'une fois l'an. Mais maintenant, les tarifs et la proximité rendent la chose plus facile. Après des week-ends à Venise, Carcassonne et Dublin, nous partons à Shannon. En attendant l'ouverture d'autres destinations. »

Autre habitué : Tod. Cet homme d' affaires irlandais atterrit presque deux fois pas mois à l'aéroport carolo, avant de rejoindre Bruxelles ou le nord de la France. « En Irlande, nous étions géographiquement et financièrement isolés. Pour atteindre le continent, il fallait prendre l'avion qui coûtait fort cher. Depuis l'arrivée de Ryanair, tout a changé : je voyage plus souvent et pourtant mon budget voyage a chuté de moitié. » D'autres témoignages de sympathie s'amoncellent. Ici à Charleroi, même les quelques incidents ou retards semblent être pris avec une relative bonne humeur. « Grâce à nous, des gens qui n'avaient pas les moyens de s'offrir des billets d'avion peuvent se les payer et ceux qui utilisaient l'avion peuvent le prendre encore plus souvent, confie Valérie Gatteau, la directrice marketing pour la Belgique et la France. Notre produit est on ne peut plus simple : c'est un prix, juste un prix. » Le plus bas possible, puisque la compagnie propose des tarifs deux à quatre fois plus avantageux que la concurrence.

La recette marche, assurément, puisque avec un développement éclair, la compagnie devrait trôner, en 2010 dans le top cinq des plus grandes compagnies européennes, avec 40 millions de passagers et près de 150 avions. Et dès aujourd'hui, elle affiche déjà des bénéfices impertinents 104,5 millions d’Euros de profits après impôt pour l'exercice 2001, en croissance de 44 %, pour un revenu de 487,4 millions d’Euros en croissance de 32 % - là où ses concurrents sont en plein marasme. Sans oublier, cherry on the cake, que Ryanair a aujourd'hui une valeur boursière de 4 milliards $, dépassant ainsi celle de British Airways !

Mais tout n'a pas été rose pour Ryanair. A vrai dire, la compagnie irlandaise revient de loin car quelques années après le lancement de vols régionaux à bas tarifs entre l'Angleterre et l'Irlande, elle affichait des pertes importantes au point de friser la faillite. C'est alors qu'arriva le bon génie, Michael O'Leary (l'actuel CEO) appelé à la rescousse par Tony Ryan, le fondateur. Dans les faits, il n'inventera rien mais reproduira fidèlement en Europe le modèle de la compagnie à bas prix américaine Southwest Airlines. Le modèle sera toutefois amélioré car là où Southwest n'a jamais dépassé les 10 % de rentabilité, Ryanair affiche royalement le double. Mieux encore, Ryanair enregistre également des coûts opérationnels de 40 % inférieurs à ceux de ses concurrents ! D'où l'interrogation des concurrents et des passagers : mais comment font-ils ?

Aéroports secondaires

La premier secret de Ryanair est de ne se poser que sur des aéroports secondaires tels que Charleroi, Carcassonne, Trévise, Hahn... La raison de ce « second » choix ? L'assistance et les redevances y sont jusqu'à deux ou trois fois moins cher. Pourquoi ? Simplement parce que Ryanair assure à ces aéroports, souvent désertés par les grandes compagnies, un trafic important tout au long de l'année ce qui mérite bien un prix d'ami. Et puis, ces aéroports sont en général gérés par des autorités locales pour lesquelles la rentabilité n'est pas l'objectif premier. Elles concèdent à Ryanair des conditions pour le moins étonnantes, comme c'est le cas à Charleroi, première base européenne de la compagnie. Pas de subsides directs - interdits par la Commission européenne - mais le handling est facturé 1 Euro par passager (contre plus 3 Euros à Bruxelles-National) pour un prix de revient d'environ 5,5 Euros, selon le business plan de la société gestionnaire de l'aéroport. Et comme si cela ne suffisait pas, Charleroi offre des locaux, des hangars, les frais d'hôtel, de restauration, de recrutement... Mieux encore, il finance à travers une société commune, Promocy (Ryanair et BSCA lui versent 31.100 Euros de mise de départ plus 4 Euros par passager), la moitié des frais de communication de la compagnie en Belgique. Cette société prend également en charge les dépenses de publicité dans tous les pays vers lequel Ryanair ouvre une nouvelle ligne au départ de Charleroi, ainsi qu'en Belgique. Elle finance le coût des liaisons avec le site Web de Ryanair, le coût des ventes et promotions propres à développer le trafic à Charleroi. Promocy finance même la différence entre les tarifs promotionnels pratiqués par Ryanair et les tarifs ordinaires !

Et si ces concessions devaient mettre l'aéroport en difficulté ? Pas de problème, la Région actionnaire n'hésite pas à mettre la main au portefeuille. Comme elle l'a d'ailleurs fait cette année en recapitalisant l'aéroport à raison de 3 à 4 millions Euros pour solder des comptes fortement dans le rouge. Ne s'arrêtant pas en si bon chemin, la Région wallonne a exempté l'aéroport de la moitié de ses redevances pour la mise à disposition des infrastructures, afin d'alléger les comptes d'un million d'euros par an de 2002 à 2006. Bien entendu, l'aéroport devra rembourser, mais il n'empêche : le montage est risqué et pourrait susciter des réactions de la Commission européenne...

De tout cela, Ryanair n'en a cure. Seule sa rentabilité compte. Sur ces aéroports secondaires, l'avion se pose et repart quelque 25 minutes plus tard, ce qui permet aux avions de Ryanair d'effectuer en général 2 vols quotidiens supplémentaires par rapport à la concurrence, d'où une rentabilité accrue. Lorsque d'aventure la compagnie doit se poser dans des grands aéroports, comme c'est le cas à Dublin, sa base principale, elle a recours à d'autres artifices pour économiser... En positionnant notamment ses avions sur des aires de stationnement éloignées du terminal, mais surtout moins chères. Et pas question de passerelles télescopiques payantes. l'avion utilisera son propre escalier incorporé.

15 % de sièges de plus

Le deuxième secret de Ryanair réside dans sa flotte. Les avions contiennent 15 % de sièges de plus que les appareils analogues des autres compagnies. Certes, les passagers sont serrés mais comme les vols excèdent rarement les 90 minutes, ils s'en accommodent. En outre, Ryanair dispose d'une flotte articulée autour d'un seul type d'appareil, là où les compagnies traditionnelles opèrent avec quatre, cinq, six modèles différents. S'ensuit une économie de maintenance de plus de 10 %, sans compter qu'en négociant adroitement, la compagnie a obtenu des prix extrêmement intéressants du constructeur Boeing. « Nous avons choisi de passer une commande de 100 appareils (plus 50 autres en option) lorsque le marché s'écroulait, à un moment où toutes les compagnies annulaient leurs commandes, explique Valérie Gatteau. Nous avons donc obtenu des rabais extrêmement importants proches de 50 %.»

La loi du rabais systématique est le lot auquel sont soumis tous les fournisseurs. La compagnie fait jouer la concurrence au maximum, n'hésitant pas à casser des contrats lorsqu'elle trouve ailleurs des conditions très avantageuses. Ou alors à pousser certains fournisseurs dans leurs derniers retranchements comme cette société anglaise de maintenance qui a renoncé au contrat de Ryanair qui ne lui rapportait rien. Ou encore comme l'aéroport de Charleroi qui perdra de l'argent pendant au moins cinq ans, avant de récupérer progressivement sa mise. Quant au carburant, la compagnie le négocie par contrat de 15 mois, de sorte à obtenir, une fois encore, les meilleurs prix tout en se protégeant des fluctuations du marché.

Full Internet

Le troisième secret de Ryanair, c'est son système de vente. Michael O'Leary a créé l'effroi lorsque, en janvier 2000, il décide de rompre unilatéralement tous les contrats avec les agences de voyage. Désormais, Ryanair serait seule pour vendre ses billets. Pari gagné : aujourd'hui, la compagnie vend 93 % de ses billets par Internet, 7 % via ses centres d'appels. Pareil démarche lui permet de garder les 7 à 9 % de commission qu'elle versait aux agences. Mais la stratégie commerciale de Ryanair ne se limite pas à ce coup d'audace. La compagnie a également misé sur des lignes et des clients moins sensibles à la conjoncture internationale. Elle s'est aussi donné les moyens d'assurer à tout moment le remplissage de ses avions à travers quelques petits trucs qui ne manquent pas d'intérêt. Tel ce système d'information particulièrement efficace grâce auquel les clients en mal de promotions peuvent s'inscrire sur le site Internet. Dès que la compagnie rame pour remplir un vol, elle envoie un message à ses abonnés, avec une promotion irrésistible : en 24 heures, le vol est rempli.

Services non compris

Quatrième secret : l'absence de service à bord. Alors que ces frais frisent parfois 10 % des coûts d'opérations des autres compagnies aériennes, ils sont nuls chez Ryanair puisque les repas et les boissons sont payants. La compagnie dégage d'énormes profits sur ses ventes à bord : un café coûte 2,5 Euro et, en moyenne, les passagers dépensent 7,5 Euro par vol. Il n'y a pas davantage de services au sol : si vos bagages sont perdus ou endommagés, si les vols sont en retard ou annulés, le passager devra, le plus souvent se débrouiller seul, et en anglais. La compagnie ne propose également aucune correspondance, pas plus qu'elle n'attribue de sièges à l'embarquement.

Social faible, salaires forts

Le cinquième secret de Ryanair, c'est son personnel. On a tout dit sur les conditions sociales de la compagnie à bas tarifs. La compagnie emploie le moins de monde possible, en utilisant au mieux ses ressources humaines. Mais il faut reconnaître que l'ambiance dans la société semble excellente, comme en témoigne le joyeux ballet de Ryanairiens sur les pistes de l'aéroport de Londres Stansted. Presque un petit air de Club Med... L' attitude du personnel est d'autant plus étonnante que, là aussi, pour la gestion du personnel, Ryanair a cassé tous les modèles existants. Le personnel doit payer sa formation mais également son uniforme... Les conditions de travail sont éprouvantes - le personnel navigant travaille régulièrement 8 ou 9 heures de suite, soit 30 à 40 % de plus que dans les autres compagnies - et les accidents de travail sont hélas nombreux. Faut-il s'en étonner, les syndicats sont purement et simplement interdits .

La compagnie fait jouer la concurrence au maximum, n'hésitant pas à casser des contrats lorsqu'elle trouve ailleurs des conditions très avantageuses.

Si le personnel travaille beaucoup, le salaire est en conséquence. Un exemple ? Les hôtesses perçoivent un fixe qui correspond au minimum légal, mais les primes et pourcentages sur les ventes (10 %) font des fins de mois rondelettes, meilleures semble-t-il que dans les compagnies traditionnelles. Quant aux pilotes, ils n'ont pas grand-chose à envier aux autres compagnies même si, là aussi, une part importante du salaire est payée sous forme de primes. Le personnel reçoit aussi des actions de la compagnie, chaque année. De quoi mettre un sacré magot de côté quand on mesure le potentiel de croissance de la société (près de 30 % par an). Les cadres (dont les pilotes) bénéficient en outre de nouvelles actions tous les cinq ans, ce qui les fidélise. Et puis, l'entreprise Ryanair, c'est aussi le sens de la fête. Il y en a plus d'une par mois, dont la plus insolite est le club zéro. Une fête qui offre à tout le personnel qui n'a eu aucun jour de congé maladie pendant l'année écoulée de participer à une loterie avec des prix prestigieux à la clé. Ce qui plaît beaucoup à un personnel dont la moyenne d'âge n'excède pas 26 ans. Un personnel qui apprécie aussi beaucoup la flexibilité. « Ici, tout est possible, explique Valérie Gatteau. Un employé du centre de réservation peut sans problème devenir steward s'il le désire. Ou inversement. On voit également des hôtesses devenir responsables commerciales. Tout cela crée un climat très motivant. Même s'il est vrai que certaines personnes ne s'accommodent pas à ce système, en général, ça plaît.»

Alors, Ryanair, entreprise modèle ? Non, bien entendu. L'adhésion du personnel se traduit également par quelques dérives inquiétantes. Une polémique agite actuellement la presse d'outre-Manche sur les pratiques des pilotes de la compagnie low cost qui, pour gagner du temps et économiser du carburant, n'hésiteraient pas à passer outre certaines procédures de vol, afin d'en réduire la durée. Et ce, au mépris de l'environnement et de la sécurité. Pour l'heure, la compagnie irlandaise dément, mais les contrôleurs aériens confirment...

Les petits plus qui font la différence

Le sixième secret de Ryanair, ce sont tous ces petits plus qui font la différence. Ainsi la compagnie vend tout ce qu'elle peut. Elle accepte, voire sollicite, la décoration de ses avions pour des sponsors ; elle vend divers services sur son site Internet (location de voiture, la réservation d'hôtel...) sur lesquels elle prélève des commissions ; elle accepte évidemment le sponsoring de ce même site, un des plus fréquentés d'Europe avec 6,5 millions de visiteurs par mois. Tout ce qui coûte peu est effectué en interne, dont la communication et le marketing. Le reste est soustraité.

Mais Ryanair, ce n'est pas uniquement l'application aveugle de 6 grands secrets. La compagnie dispose aussi d'un atout majeur: elle est basée en Irlande. Pas par pur chauvinisme de son fondateur, mais parce que l'Irlande a un statut fiscal très clément et n'est pas très regardante sur le plan des pratiques sociales.

Autant de recettes qui ne manquent pas de susciter quelques critiques des concurrents. Pour ces derniers, la viabilité du système, notamment face à sa croissance, n'est pas garantie. « Il y a trois raisons pour lesquelles le modèle Ryanair s'essoufflera inévitablement, confie un concurrent belge. D'abord, parce que le client ne sera pas dupe indéfiniment. Pour le moment, il est trompé par des effets de manches, de la communication, et des tarifs factices. Mais il finira bien par réaliser que Ryanair le laisse tomber à la moindre occasion (Ndlr allusion à l'absence complète d'assistance en cas d'annulation de vol, de pertes bagages...), qu'elle ne vend que 10 % des places aux tarifs les moins chers, qu'elle vend les cafés à 2,5 Euros, qu'elle fait de la publicité mensongère ce pour quoi elle a d'ailleurs déjà été condamnée à plusieurs reprises...» Et ce concurrent d'ajouter : « Ryanair ne pourra pas non plus se moquer indéfiniment de ses fournisseurs en leur imposant des conditions imbuvables. En Angleterre, certains d'entre eux ont déjà fait défection. Enfin, le modèle Ryanair repose sur une structure légère, très flexible, qui ne pourra plus fonctionner lorsque la compagnie fera voler plus de cent avions.» Aux Etats-Unis, Southwest y arrive pourtant ? « On n'est pas aux Etats-Unis, reprend le concurrent. Le client européen a d'autres exigences, une autre qualité de vie

Au siège de Ryanair, pareils propos n'étonnent guère: « L'adhésion de nos clients n'est plus à prouver, rétorque Valérie Gatteau. Quant à l'esprit de Ryanair, il sera contagieux et ne risque pas de se perdre. Nous allons simplement créer de plus en plus de bases continentales, tout en y important notre esprit et les recettes qui ont fait notre succès.» Les paris sont ouverts.

Rase-mottes social

Les prix au rabais proposés par Ryanair sur une partie de ses sièges ont un coût. Les travailleurs de l'entreprise irlandaise en supportent une partie, eux qui vivent des conditions de travail généralement plus dures que dans les autres compagnies. Aucun syndicat indépendant ne peut les défendre : Ryanair refuse tout dialogue avec les syndicats irlandais, affirmant que ses travailleurs obtiennent plus d'avantages et un meilleur salaire en négociant directement avec elle. Si la compagnie organise des élections internes pour que chaque catégorie de personnel choisisse une fois par an ses représentants, leur pouvoir de négociation est très limité, d'autant qu'ils ne peuvent effectuer plus d'un mandat. Les employés conservent leur droit à s'affilier à un syndicat, et Ryanair prétend qu'elle reconnaîtra un syndicat dès qu'une majorité de ses travailleurs le lui demandent, ruais la plupart préférant garder le profil bas craignant la répression de leur employeur, comme lors du mouvement de protestation qui a éclaté voici quatre ans.

« Las des conditions de travail difficiles auxquelles ils sont soumis, les bagagistes de Ryanair sont entrés en grève en 1898, se souvient Dermot O'Loughlin, du syndicat irlandais SIPTU. Sur les 83 bagagistes membres de notre syndicat qui ont participé à cette grève, il n'en reste plus qu'un au service de la compagnie aujourd'hui ! Tous les autres n'ont pas été licenciés, beaucoup ont quitté l'entreprise suite au harcèlement dont ils étaient victimes : lettres de réprimande lorsqu'ils arrivaient avec deux minutes de retard alors que rien n'était envoyé aux non syndiqués, difficultés pour prendre leurs congés, etc. Ryanair préfère à présent que ses bagagistes soient engagés sur base de contrats de onze mois, ce qui lui permet d'éviter de nombreuses obligations liées à la législation sociale, notamment en matière de protection contre le licenciement. Peu d'Irlandais consentent encore à travailler dans de telles conditions. Nombre de bagagistes sont donc issus de l'immigration, recrutés via des agences

Problème de tapis roulant

Les syndicats et la Health and Safety Authority dénoncent par ailleurs le fait que les bagagistes de Ryanair ne peuvent utiliser de tapis roulant pour charger et décharger les bagages d'un avion dans certains aéroports irlandais, par exemple à Dublin, alors qu'une décision de justice (contestée par Ryanair en appel) les y oblige. «Ryanair estime que le chargement et le déchargement à la main est plus rapide, mais il provoque plus d'accidents de travail et de troubles musculo-squelettiques, sans compter les dégâts causés aux bagages, explique John Flannery, permanent de SIPTU. Cette situation est aggravée par un manque de formation.» Des accusations réfutées en bloc par la direction de Ryanair. A noter qu'à Charleroi, le tapis roulant est utilisé pour les avions Ryanair, sauf lorsque le vol comporte une large majorité de passagers sans bagage enregistré.

Hôtesses et stewards ne restent généralement pas très longtemps au service de Ryanair, et sont pour la plupart très jeunes. Tout comme pour les pilotes, leur salaire dépend du nombre de vols effectués ainsi que de l'importance des ventés à bord. Outre le service en vol, hôtesses et stewards doivent nettoyer l'habitacle après le débarquement des passagers puis effectuer le boarding des suivants. Le tout en un temps record de 25 minutes, et avec un effectif réduit au minimum légal. «Mais la charge de travail durant le vol est moins intense car nous ne servons pas de boisson ni de repas gratuits à bord », souligne Michael Cawley, directeur commercial.

Trop d'heures de vol ?

Limiter le temps de rotation d'un avion à 25 minutes génère de sérieux gains de productivité, mais impose pas mal de stress au personnel concerné, notamment les pilotes. Entre débriefing et préparation du prochain vol, ceux-ci ont à peine le temps d'avaler un sandwich... qu'ils. ont dû payer de leur poche, Michael Landers, porte-parole de l'Association des pilotes de lignes irlandais, va plus loin : « Beaucoup de pilotes me confient que le nombre d'heures de vol effectuées est dangereux, surtout si l'on considère la charge de fatigue supplémentaire que nécessitent les atterrissages dans des petits aéroports moins équipés en systèmes d'approche et le manque de repos entre deux vols. »

A Charleroi aussi, la grogne monte. En avril dernier, cinq jeunes hôtesses et stewards belges n'ont pas vu leurs contrats renouvelés et ont été remplacés par des travailleurs engagés à des conditions moins favorables (ils doivent par exemple payer leur uniforme). En raison d'un comportement inadéquat, juge Ryanair, « Ryanair exige que le personnel belge signe des contrats de travail irlandais et estime donc que la période d'essai peut porter sur un an alors qu'en Belgique, avec un salaire si bas, elle ne peut dépasser six mois, explique Tony Demonte, permanent à la CNE. Nous allons mener une action en justice pour faire valoir que le droit belge doit leur être appliqué, notamment parce qu'ils ont été engagés sur base de leur lieu de résidence en Belgique, sont reliés à l'aéroport de Charleroi et ont été formés dans un organisme de la Région wallonne. II ne s'agit donc pas d'une non-reconduction de contrat mais d'un licenciement, avec toutes les conséquences sur le plan des indemnités.» Le syndicat chrétien dénonce aussi les heures supplémentaires non payées, des semaines de 50 ou 60 heures, les difficultés pour obtenir de l'employeur irlandais les documents nécessaires à la couverture des soins de santé, etc.

Les turbulences provoquées par le 11 septembre permettent à Ryanair d'imposer des conditions drastiques à ses employés et aux candidats à un emploi (certains d'entre eux doivent payer pour que leur CV soit examiné, puis pour avoir droit à un entretien). Ceux-ci n'ont guère d'autre choix pour le moment. Reste à voir si, sur le long terme, ce rase-mottes social servira au mieux les intérêts de la compagnie et de ses clients.

Sources : Nicolas Maréchal, Samuel Grumiau, Trends, 4 juillet 2002