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Histoire

Direct marketing : quelques succès stories

15/08/2012
Des campagnes de marketing direct ont connu un réel succès. Présentation des lauréats des awards du marketing direct.

Flamme d'Or - Nivea naturellement belle (Beiersdorf - Tequila Brussels)

Cette action business-to-consumer a été développée par l'agence Tequila Brussels. Nivea (Beiersdorf) a de nombreux produits de soins pour toute la famille et ses sous-groupes (bébés, hommes, femmes mûres...). La gamme de produits s'est étendue: la crème Nivea traditionnelle, les shampooings, le maquillage, les produits de douche et de bain, les produits de rasage, les produits solaires (la gamme de produits Nivea recouvre 13 sous-marques: Baby, Bath, Beauté, Body, Crème, Deodorant, For Men, Hair, Soft, Styling, Sun, Visage, Vital).

Beiersdorf désirait constituer une base de données qualitative avec laquelle la société pouvait non seulement élaborer un plan de segmentation mais également envoyer des mailings segmentés. La confiance des clients fidèles et l'upgrading (via maximalisation de la consommation et cross-selling entre sous-marques) des autres clients faisaient également partie des objectifs. Le groupe cible comprenait 3 groupes-clé : les jeunes mamans, les femmes de 34-44 ans et les femmes mûres (45+).

L’approche des femmes de plus de 45 ans s’est faite via un mailing intitulé « Feel-Good ». La Boîte Rose et le Baby Boom ont été utilisés afin d’essayer d’accrocher l’intérêt des jeunes mères. La base de données du club « Nivea Naturellement beau » a également été utilisée. Beiersdorf a envoyé en 1 an sept mailings vers les personnes reprises dans la base de données principale ou dans les bases de données secondaires. Les mailings ont été utilisés pour soutenir le lancement de nouveaux produits. Les mailings offraient des bons de réduction, des primes, mais respectaient également le look « Nivea naturellement beau», avec des images fortes et un feeling «cosmétique». Chaque mailing devait constituer une surprise au niveau du format, présentation, atmosphère, thème...

Au total, 500.000 mailings ont été envoyés en 2001. Le taux de réponse a été de 35%. En l'espace d'un an, Nivea a construit une base de données de grande qualité, comportant 150.000 adresses (une valeur individuelle est accordée à chaque client sur base de critères bien précis, comme le type de produits, la fréquence d'achat, etc). Les clients de la banque de données consomment beaucoup (l'évolution de leur consommation était deux fois plus élevée que l'évolution de la marque Nivea) et font partie du top 3 ou sous-top des clients. Les mailings ont connu un grand impact: l'attention spontanée s'élevait à 66% .

Direct mail award - Sun recruitment program (Lever - Stratégie)

Cette action business-to-consumer a été développée par l'agence liégeoise Stratégie pour les produits Sun pour lave-vaisselle, plus particulièrement pour le nouveau Sun Optimal 3 en 1 (lavage, sel regénérant et rinçage). Chaque année dans notre pays, 80.000 nouveaux lave-vaisselle sont vendus. Plus de la moitié des acheteurs (44.000) en achètent un pour la première fois. Il est donc intéressant d'attirer l'attention de ces nouveaux utilisateurs sur la marque Sun (un produit pour lave-vaisselle de Lever) et de les inciter à devenir des clients fidèles.

Lever avait déjà un programme de recrutement de nouveaux clients Sun mais la société voulait en attirer un plus grand nombre. La campagne a été réalisée de sorte que, à l'achat d'un lave-vaisselle, un colis de bienvenue était offert au consommateur. 80.000 colis de bienvenue ont été distribués à cet effet aux sociétés d'électroménager. Le consommateur recevait dans ce colis une offre lui permettant de devenir membre du Sun Privilèges. Le message principal était le suivant «Devenez membre de Sun Privilèges et recevez des offres et conseils exclusifs tout au long de l'année». Les personnes qui devenaient membre étaient reprises dans le programme du mailing. Lever leur envoyait ensuite des mailings comportant des bons et des offres, des conseils et des produits de la gamme. L'approche créative était plus féminine et chaleureuse que le programme précédent. En ce qui concerne la plate-forme créative, le concept 1 2 3 est très dans l'air du temps, très léger, très féminin, il donne envie d'aller voir plus loin. Riche de personnalité, de convivialité et de sympathie, il crée une relation «humaine et affective» avec la marque, rehaussée par la présence d'enfants un peu espiègles sur les mailings.

Les résultats ont été très positifs. Plus de personnes ont renvoyé leur coupon et la part de marché a augmenté de 4% (même si ce résultat est lié à l'ensemble du marketing de Sun).

Cette action a également obtenu le Direct Mail award, attribué par La Poste. Dans ce cadre, l'agence bénéficiera d'un chèque d'une valeur de 12.500 euro en affranchissement.

GPRS (Mobistar - Feedback)

Cette campagne business-to-business a été réalisée par l'agence Feedback pour Mobistar Business Solutions. L'accès internet n'est pas uniquement relié à des lignes de téléphones fixes, il est également possible d’y accéder, avec ou sans ordinateur, par GSM. Ceci est possible via la technologie GPRS, reconnue comme plus fiable que le WAP. Mobistar Business Solutions a lancé cette nouvelle technologie GPRS via deux produits : Office Access et Pocket Office.

Office Access permet d'avoir une connection «in the air» à partir du GSM et tous les accès et fonctionnalités sont possibles sur le laptop via le GSM. Le Pocket Office permet, via le GSM, un accès à Outlook, aux e-mails, à l'agenda, au calendrier, ...

Mobistar voulait tout d'abord en informer ses clients actuels mais aussi attirer de nouveaux clients. Le groupe cible était celui des directeurs généraux et des directeurs commerciaux des grandes entreprises et multinationales. La campagne devait convaincre ces personne clés que la technologie GPRS est très fiable et peut améliorer considérablement l'efficacité de leurs collaborateurs.

L'agence a organisé une pré-qualification via une action de télémarketing (quel est le potentiel et qui sont l'es personnes à contacter?), loué une base de données (en la dédoublant avec la base de données Mobistar) et envoyé ensuite un mailing vers 3.000 adresses. Cette première phase a été suivie d'une relance téléphonique. Le but était d'obtenir un rendez-vous avec l'account manager afin de pouvoir lui faire une démonstration. Via un CD-rom inclus, le groupe cible pouvait déjà voir quelques adaptations et exemples pratiques. Le mailing a été élaboré autour d'un teaser étendu avec un double sens et un accent légèrement érotique. Le lecteur recevait en premier lieu cinq doubles pages avec des photos de ses collaborateurs qui pouvaient «encore en faire plus», c'est à dire travailler de manière mobile grâce à la technologie GPRS. Sur la dernière page, on retrouvait le CD-Rom qui révélait tout. Des 335 entreprises qui ont reçu le mailing, 45 ont fixé un rendez-vous.

Pak het Big aan (BBL –Kidsvertisinel)

Les préférences du public ont été vers cette campagne business-to-consumer. Elle a été réalisée par l'agence Kidsvertising pour BBL Futuris, le «compte jeunes» de la BBL. 35.000 jeunes entre 12 et 17 ans ont reçu l'année passée une boite contenant une tirelire en forme de cochon dans leur boite aux lettres. L’expéditeur était la BBL. Quel était le message?

La tirelire a fait son temps. A l'heure des paiements électroniques, le cash n'est plus aussi indispensable.

La banque demandait aux jeunes de rénover la tirelire qu'elle avait envoyée afin de la mettre pour une dernière fois en valeur.

La banque offrait un prix pour les exemplaires les mieux décorés. Une approche volontairement très éloignée de l'ambiance high tech et cyber dans laquelle baignent les jeunes. Le côté sympathique de l'action a également favorisé le bouche à oreille.

Le but de cette campagne était d'inciter les jeunes à ouvrir un compte Futuris. Dans cette tranche d'âge, 85% ouvrent leur premier compte et la concurrence entre les banques est grande en ce qui concerne cette clientèle. Le groupe cible se composait de jeunes utilisant déjà un produit BBL, mais ne possédant pas encore de compte Futuris. Les parents recevaient quelques jours avant l'expédition du `mailing des jeunes' une lettre explicative concernant cette action ciblée vers leurs enfants. 2004 jeunes ont participé à ce concours. 801 faisaient partie du groupe ayant reçu le mailing. Le mailing comprenait aussi une approche member-gets-member: des cartes avec un message pour les amis. Eux aussi pouvaient participer au concours simplement en se présentant à une agence BBL afin d'aller chercher leur formulaire de participation. Les résultats se sont avérés très probants, puisque la BBL a ouvert 15.000 nouveaux comptes Futuris entre début septembre et fin novembre 2001.