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Histoire

Unilever se prépare en Europe à un retour de la pauvreté

19/08/2012
Jan Zijderveld, responsable pour l'Europe du géant anglo-néerlandais de l'agroalimentaire et des cosmétiques déclare qu'Unilever va adapter sa stratégie en offrant des services adaptés au retour de la pauvreté. Le marketing 3.0 s'européanise.

En annonçant sa volonté d'offrir de nouvelles gammes de produits adaptés aux moyens financiers des consommateurs, Unilever s'inscrit dans la logique du Maketing 3.0.Les consommateurs à revenus modestes et les plus démunis sont nostalgiques de certains produits qui ne leur étaient pas auparavant accessibles, non seulement en raison d’un revenu limité, mais aussi en raison de problèmes d'accès.

Unilever a montré comment elle pouvait distribuer les produits courants dans des zones rurales ou des villages isolés et éloignés des pays situés au bas de la pyramide. Comme ces consommateurs expriment des besoins simples, le coût de service y est plus faible. Le sel iodé Annapurnad’Unilever vendu à prix abordable en est l’illustration. Avant que le produit ne soit largement disponible, 30% des enfants de moins de cinq ans en Afrique souffraient d’un manque d’iode en raison de la forte consommation de sel non iodé meilleur marché.

La stratégie de croissance sur un marché concurrentiel se réalise par le transfert de technologie vertical ou horizontal. Au Vietnam, Unileverassure la formation de fournisseurs locaux aux meilleurs procédés. Pendant la formation, les fournisseurs apprennent comment satisfaire aux normes standards de qualité et à utiliser la technologie nécessaire pour y répondre. De plus, Unileverapporte également un soutien financier aux fournisseurs. En procédant de la sorte, Unilever est capable, simultanément, de faire réaliser, par ses fournisseurs, des produits de qualité à bas prix. Les fournisseurs pourraient aussi décider de se mettre au service des concurrents. Unilever n’y voit pas d’opposition car cela contribuera à développer l'ensemble du marché.

Au Ghana, Unilever tente de faire baisser le prix du sel iodé afin qu'il puisse remplacer le sel non iodé très utilisé. Pour améliorer la santé de la communauté locale, Unileverutilise ses capacités de production globales. Avec l'expérience dans le marketing des produits de consommation, Unilever propose un prix acceptable à travers le sachet marketing.

En Indonésie Unilever vend des échantillons individuels de shampoing pour 2 à 3 centimes pièce et gagne de l'argent », a déclaré  Jan Zijderveld, responsable en Europe d'Unilever qui possède des marques telles que Dove (savon), Magnum (crème glacée), Knorr (épicerie) ou Cajoline (adoucissant). 

En Europe, et, en Espagne, Unilever vend déjà des petits paquets de poudre à lessiver permettant de faire 5 lessives. Si la crise s'intensifie, la Belgique pourrait connaître le même développement. Une difficulté existe cependant : il faudra concilier cette offre avec le développement durable et éviter le suremballage.D'autant qu'aux yeux du consommateur moyen européen, bonne affaire rime souvent avec volume d'achat important. Par contre, pour les consommateurs à revenu modeste, l'acquisition de quantités modestes pourrait rendre certains produits plus accessibles, même si leur prix moyen est plus élevé.