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L’ambiance sonore des points de vente

01/01/2013
Si la musique fait l’objet d’une large diffusion dans de nombreux points de vente, et ce depuis belle lurette, les recherches consacrées à son impact sur le comportement des consommateurs restent limitées et le résultat, assez paradoxal. De nombreux détaillants demeurent convaincus de l’impact positif d’une ambiance sonore sur leurs ventes.

Le volume impacte les ventes

Un volume élevé peut augmenter le temps passé par les clients dans le magasin. Mais dans un restaurant, un volume plus bas peut augmenter le montant de l’addition, tandis que dans un bar (bruyant), un volume sonore plus élevé produit un effet de suractivation incitant le chaland à surconsommer.

Mais toutes les musiques ne conviennent pas. Ainsi la musique légère – souvent associée à la musique d’attente ou de hall de gare – composée de morceaux de variété trop classiques ou démodés (La Bamba, Greensleaves) – ne produit pas d’effets escomptés tandis que la musique classique produit une ambiance sophistiquée, spirituelle et sensuelle et la musique pop, une ambiance gaie. Ces deux genres de musique augmentent à la fois le niveau des prix psychologiques acceptables par le consommateur et les ventes réalisées.

Une musique congruente peut renforcer les achats

Jouer sur les stéréotypes en matière d’atmosphère ambiante peut être très efficace, surtout lors d’achats impulsifs. La difficulté provient cependant qu’un même volume, un même genre ou un même rythme ne convient pas à tous les consommateurs.

Un tempo plus lent conditionne les femmes à apprécier le caractère luxueux et agréable du magasin tandis que les hommes préfèrent un tempo plus rapide.Mais dans tous les cas, la présence de musique augmente le taux d'achat moyen par rapport à l'absence de diffusion.

A noter que dans un hypermarché, une musique diffusée sur un tempo rapide, incite la ménagère à faire ses achats au pas de course. Un tempo lent ralentit la vitesse de déambulation et augmente le volume d’achats. Au restaurant, un tempo lent est synonyme d’addition plus élevée.Dans une boîte de nuit ou un bar, un tempo rapide est synonyme de consommation rapide et plus importante. Par contre, le tempo du genre country/western est inversement proportionnel à la consommation. Plus le tempo est lent, plus on consomme. Les clients de 18 à 49 ans dépensent plus lors de la diffusion d'un tempo lent en magasin tandis que chez les plus de 50 ans, le phénomène s'inverse.

L'impact différent du tempo s'explique sans doute car le rythme musical préféré d'une personne correspond à son rythme cardiaque. Aussi, un tempo de 65 à 75 noires à la minute, considéré comme un tempo lent, présente le plus d'effet positif sur le comportement du consommateur. En fait, il correspond à la moyenne du rythme cardiaque d'un humain au repos.

Ainsi, la musique classique incite à la dépense plus élevée de clients d’un restaurant ou à l’achat de vins prestigieux. L’écoute de musique de Jazz ou de la Pop conduit à consommer plus d’alcool, élément qui n’apparaît pas en présence de musique classique.

En parfumerie, c’est la notoriété de la musique diffusée qui influence les achats. Qu’elle soit classique ou de variétés, une musique connue des consommateurs incite à l’achat.

Sur un marché public, la diffusion de musique permet au commerçant de se distinguer et incite le consommateur à consacrer plus de temps à l’échoppe ambulante. Le taux d'achat et le montant dépensé augmentent aussi en cas de diffusion d'une musique.

En matière d’attente téléphonique, la diffusion d’une musique incite à rester plus longtemps au téléphone et semble limiter le raccrochage.Ce dernier taux, peut, selon le genre de musique, varier du simple au double. Le jazz ou la country limite fortement le taux de raccrochage au contraire de la musique relaxante. Mieux encore, une musique qui accompagne un message diffusé en boucle est plus efficace pour faire patienter le consommateur. Tout comme une musique des Andes pra rapport à un tube des Beatles, par exemple.

Sur un site web, une musique rapide favorise la mémorisation de publicités ou l’attention mais une musique lente incite à passer plus de temps en consultation.

Et même une musique stéréotypée – comme un morceau d’accordéon associé à la France – conditionne à l’achat de produits du même pays, perçus comme en lien avec le stéréotype.

La musique classique peut atténuer le bruit ambiant

A volume de diffusion identique, la musique classique, comparativement à la country ou au Hard Rock fait baisser le volume sonore des cafeterias ou des campus américains ou cantines scolaires. A certains moments, elle peut même limiter les incivilités en matière de respect des règles de bienséance (se lever sans permission, ne pas plier sa serviette, ne pas manger proprement).

Conclusions

L’utilisation en marketing d’une ambiance sonore nécessite encore de nombreuses recherches même si les études récentes montrent un impact bien réel mais variable selon les profils de consommation, les genres musicaux, les rythmes ou le volume sonore.

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