Chaque jour des sondages, plus fantaisistes que scientifiques sont proposés en ligne. Qu'en penser ? sont-ils fiables ou relèvent-ils d'une stratégie dissimulée ?

Faciles à utiliser grâce aux outils disponibles sur internet comme google forms, peu coûteux car ils ne nécessitent pas des moyens onéreux, les sondages en ligne se présentent trop souvent sous forme de questions simplistes  sur les sites d'informations ou les réseaux sociaux.

Un échantillon représentatif est indispensable

Si les sondages connaissent un réel succès auprès des internautes, la mésaventure arrivée en 1936 au LITERARY DIGEST ne doit pas minimiser l'importance à accorder à la représentativité de l'échantillon.En 1936, lors de la première réélection du président ROOSEVELT, cette revue lança une enquête auprès de deux millions de personnes dont les résultats conclurent à l’échec de sa candidature, alors que trois sondages précédemment organisés, auprès de quelques milliers de personnes seu-lement (A.  CROSSLEY, G.  GALLUP, E.  ROPER), prévoyaient la réélection du président. Or, contrairement aux prévisions du LITERARY DIGEST, ROOSEVELT fut réélu. Que s’était-il passé ? La grande revue américaine avait choisi son échantillon en le tirant au sort (tirage aléatoire) sans doute, mais à partir des annuaires téléphoniques et parmi les propriétaires d’automobiles. Certes, aux États-Unis, le fait d’avoir le téléphone ou une voiture ne constituait pas véritablement un signe de richesse, mais il y avait néanmoins toute une partie de la population qui n’avait ni l’un, ni l’autre, et c’est précisément dans cette partie, la moins fortunée, que se trouvaient surtout les partisans de ROOSEVELT. En conclusion, il faut toujours interroger un échantillon représentatif de la population étudiée. Or, souvent les sondages en ligne ne prennent la température que des internautes connectés à un moment donné sur un site déterminé.

Une formulation des questions pertinente

Mais un échantillon représentatif ne suffit pas. Encore faut-il que les questions soient formulées de manière pertinente et permettre de répondre aux objectifs poursuivis. Ainsi, demander à un internaute s'il est d'accord ou pas avec une réponse exige que la question soit formulée de manière compréhensible et pertinente et que les réponses proposées sont exhaustives et tout aussi pertinentes.

La confusion des genres

Il est souvent difficile de distinguer les études de marchés réalisées par des professionnels, de pseudo-sondages qui ne garantissent aucune représentativité et des actions de communication, comme la mise en ligne de questions, qui constituent le départ d’une action marketing. Pour produire une information valide et fiable, la recherche marketing doit utiliser la démarche scientifique qui apporte la rigueur et la fiabilité nécessaire.

 

Que penser des nombreux questionnaires mis en ligne sans vérification, ni contrôle suffisant : questions mal formulées, erreurs de formulation, utilisation erronée d'une langue, erreurs de gestion de l'encodage sont fréquents et de nature à biaiser la collecte des données.

L'internaute peut aussi truquer ses réponses

L’incitation à la participation conduit des répondants à répondre très rapidement aux invitations à participer, à remplir sans limites des questionnaires et à formater les réponses, quitte à les adapter, en fonction des gains d’incen-tives possibles. L’objectif est de donner une opinion, coûte que coûte, pour obtenir les bonus promis. Certains répondants n’hésitent pas à pratiquer le « click through », cocher dans une matrice de réponse, la même colonne sans lire la question, créant ainsi des réponses farfelues et inutilisables. Les répondants fraudeurs, inattentifs ou pressés sont souvent plus fréquents lors de l’utilisation de ce mode de recueil de l’information, quitte à devenir, à terme, des professionnels de l’interview créant ainsi de nouveaux biais. Surtout si un sondage en ligne s’accompagne d’incitants financiers ou de cadeaux (un prix à gagner par exemple.

 

Autre technique utilisée : mettre en place un système de réponses automatiques et générer des centaines de votes à la minute, moyennant quelques compétences techniques. Mais n'importe quel novice peut truquer un sondage binaire

 

La multi-inscription peut aussi être utilisée. Chez les instituts d'étude, l'adresse IP est vérifiée et n'utilisable qu'une seule fois. Lors d'une enquête en ligne, on supprime les votes incohérents ou réalisés trop rapidement. La pratique permet cependant de constater que tous les contrôles nécessaires ne sont pas toujours présents.Si le nombre d'adresses e-mails factices dans le panel est assez important, il y a une possibilité de modifier les résultats du sondage. Mais ce nombre doit-être très élevé et les internautes doivent agir de concert.

 

En conclusion,la méfiance reste de mise. Il est loin d'être exempt de dangers et d’erreurs vu les biais liés à la formulation et à la représentativité du réseau social ou des internautes interrogés. De plus, ils peuvent parfois, être manipulés par des internautes peu scrupuleux.D'où l'intérêt de ne pas prendre pour argent comptant les résultats de n'importe quel sondage.