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Histoire

Les prix magiques

03/01/2013
Qui ne connaît pas les prix magiques qui se terminent par une combinaison de 9,99 € ou 9,99 $. Créés à l’origine (fin du 19ème siècle te début du 20ème siècle) pour réduire les vols commis par les vendeurs dans les magasins – ces derniers devaient rendre la monnaie aux clients lors du passage en caisse et éviter de garder sur soi le montant reçu par le client -, ils peuvent s’avérer un outil efficace pour influencer l’achat des consommateurs.

Le 9 influence le consommateur

Des études réalisées sur la terminaison 9 ont montré que les prix qui se terminent par 9 influencent le comportement d’achat du consommateur. Donnés oralement, ils incitent le consommateur à l’achat et possèdent un pouvoir d’attraction sur le consommateur. Ce dernier s’arrête plus souvent devant un produit étiqueté à ce prix et l’achète par comparaison à un produit dont le prix est à terminaison pleine. Ce prix est statistiquement plus choisi par le consommateur qui ne se souvient pas du prix mais a tendance à sous-estimer le prix est arrondissement ce dernier à l’unité inférieure. Ainsi un produit vendu à 9,99 € sera estimé par le consommateur à 9 €. La moindre importance des centimes (chiffres situés à droite de la virgule) conduit à une sous-évaluation du prix: le produit est alors estimé moins cher par le consommateur et son achat favorisé.

Un consommateur a tendance à surestimer la ristourne accordée à un produit. Surtout si le vendeur propose de faire passer le prix d’un produit vendu de 13,00 € à 10,99 € plutôt qu’à 12,00 €, même si le différentiel de prix est très limité. Non seulement le prix à terminaison 9 n’est pas analysé dans sa totalité, mais lorsque la diminution s’effectue au départ d’un prix à terminaison pleine vers un prix à terminaison 9, la réduction est perçue comme supérieure par le consommateur.

La même erreur d’évaluation apparaît en cas d’augmentation des prix. Il est plus judicieux d’augmenter le prix de 20,00 € à 21,99 € que de 20,00 € à 22,00 €. Dans le second cas, le consommateur estime que l’augmentation est plus importante et l’incite à renoncer à l’achat.

En matière de prix immobilier, des analyses réalisées par Allen et Dare ont montré que l’utilisation d’un prix à terminaison 9 au départ de la transaction – par exemple – 99900 $ conduisait à un prix final de transaction plus élevé qu’en partant d’un prix rond, par exemple, 100000 $.

Quand le prix se termine par 9, le produit est, aux yeux des consommateurs, en solde, difficile à trouver à un prix plus bas et n’a pas récemment augmenté.

Le 9 n’est pas la panacée universelle

Cependant, le produit apparaît, aux yeux des consommateurs, comme de moindre qualité et vendu par un magasin à moindre standing.

De plus, un prix qui se termine par 9 n’incite pas nécessairement à l’achat mais conduit le consommateur à dépenser plus. Et, Au-delà de 100, un prix qui se termine par 9 n’exerce plus d’effet sur le consommateur.

De plus les terminaisons pleines sont souvent plus efficaces dans certains cas. Proposer un placement à 5,00% plutôt que 4,99% serait perçu comme plus attractif par le consommateur. Par contre, un crédit à un taux d’intérêt de 4,99% plutôt que de 5,00% serait jugé comme plus positif par le consommateur. C’est l’effet de palier.

Sources

Allen M.T., Dare W.H., The Effects of Charm Listing Prices on House Transaction Prices, Real Estate Economics, 32(4), 695-713, 2004

Bartsch R.A., Paton V.I., The presence of Odd Princing in the Texas State Lottery, Journal of Applied Social Psychology, 29(11), 2394-2409, 1999

Guégen N., Jacob C., Nine Ending Price and Consumer Behavior: An evaluation in a New Context. Journal of Applied Sciences, 5(2), 383-384, 2005

Guégen N., Jacob C., Odd Versus even Prices and Consumer’s Behavior, Psychological Reports, 2006.

Guégen N., Legohérel P., Numerial Encoding and Odd-Ending Prices: The Effect of a Contrast in Discount Perception, European Journal of Marketing, 2004, 38(1/2), 194-208.

Guégen N., Mémoire et prix à terminaison 9 : les pièges d’un encodage limité, Revue européenne de psychologie appliquée, 2001, 51(3), 189-195.

Hower R.M.,History of Macy’s of New York : 1958-1919, Cambridge, MA, Harvard University Press, 1943

Schindler R.M, Kibarian T.M., Increased Consumer Sales Response Though Use of 99-Ending Prices, Journal of Retailing, 72, 187-199, 1996.

Schindler R.M, Kibarian T.M., Image Communicated by the Use of 99 Endings in Advertised Prices, Journal of Advertising, 30(4), 95-99, 2001.

Schindler R.M, Warren L.S., Effect of Odd Pricing on Choice of Items from a Menu, Advances in Consumer Research, 15, 348-353, 1988.

Schindler R.M, Wiman A.R., Effects of Odd Princing on Price Recall, Journal of Business Research, 19, 165-177, 1989.

Schindler R.M.,Consumer Recognition of Increases in Odd and Even Prices, Advances in Consumer Research, 1984, 11, 459-462.