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Histoire

La recherche marketing a étudié à de nombreuses reprises les conditions de réalisation d’une publicité efficace. Quelques règles simples sont d’application.

La publicité permet d’influencer la sensibilité des consommateurs au prix

Une publicité demeure un outil très efficace pour influencer le comportement d’achat et surtout la perception du prix par les consommateurs.

Fournir l’information au domicile du consommateur

Un dépliant publicitaire remis au domicile augmente tant le nombre de produits achetés que le montant des dépenses. Quand il contient des bons de réduction, ces derniers sont aussi plus souvent utilisés par le consommateur.

Augmenter la fréquence d’exposition

L’évaluation d’un produit ou d’un service n’est pas uniquement liée à ses caractéristiques intrinsèques mais aussi à la familiarité du consommateur a vis-à-vis de celui-ci. En présentant à plusieurs reprises la même information, la surfréquence renforce l’appréciation positive.

Sélectionner l’environnement de diffusion de la publicité

La mémorisation de la publicité n’est pas uniquement liée à ses qualités mais aussi à l’environnement dans lequel sa diffusion s’organise. Ainsi une publicité diffusée pendant un film violent est moins efficace en termes de sa mémorisation, de celle du produit ou du nom de la marque qu’une publicité diffusée pendant un film non violent.

Dévoiler l’information au fur et à mesure

Faire patienter le consommateur en diffusant une information au fur à mesure génère un niveau d’activation optimum à l’adoption du comportement souhaité.

Sources

Burton S., Lichtenstein D., Netemeyer R., Exposure to Sales Flyers and Increased Purchases in Retail Supermarkets, Journal of Advertising Research, 7-14, September – October 1999.

Buschman B.J., Effects of Television Violence on Memory for Commercial Messages, Journal of Experimental Psychology : Applied, 4(4), 291-307, 1988.

Sundar S.S., Wagner C.B., The Tease Effect of Slow Downloading : Arousal and Excitation Transferin Online Communication, Proceedings at the annual convention of the Association for Education in Journalism and Mass Communication, August 1998, Baltimore.

Zajonc R.A.,Attitudinal Effects of More Exposure, Journal of Personnality and Social Psychology, 2(1), Monograph Supplement, 1-27, 1968.