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Les jeux en ligne deviennent des outils promotionnels

14/08/2012
Internet est un mĂ©dia qui ne peut plus ĂȘtre ignorĂ©, mĂȘme par une marque de produits de grande consommation (FMCG). Aussi certaines sont-elles passĂ©es maĂźtres dans l'utilisation de ce nouveau support qui, contrairement Ă  d'autres, offre l'avantage de l'interactivitĂ©. CrĂ©er un lien avec le consommateur, une relation qui n'est plus basĂ©e seulement sur la consommation du produit : c'est justement l'intĂ©rĂȘt des jeux promotionnels sur internet, jeux en ligne ou « e-games ».

Un contexte porteur

Aujourd’hui, un internaute moyen, actif depuis 3 ans sur Internet, passe plus de 12 heures par mois sur Internet. Par extrapolation, il passera plus de 9,5 mois de sa vie Ă  lire et écrire des mails.

L' « e-gaming », ou jeu en ligne, est une nouvelle catégorie d'action promotionnelle apparue avec internet. Il prend de plus en plus d'ampleur et représente une réelle alternative pour les marques de grande consommation.

Éléments-clés

  • Le jeu en ligne représente 46% de tous les jeux promotionnels organisés.

  • Le profil du joueur moyen est proche du profil de la PRA.

  • Quelle adéquation avec les objectifs marketing ?

  • Pour ĂȘtre efficace, un jeu promotionnel interactif doit répondre aux objectifs marketing définis par la marque et intégrer les approches on-line et off-line.

Objectif poursuivi

Cible

Type d’e-game

Développer l'image de marque

cible jeune

jeu fun et sexy sans collecte de profil mais avec présence media

Promouvoir les ventes

grand public

jeu incluant l'émission d'un «e-coupon» ou l'envoi d'un coupon par la poste

Fidéliser

Joueur

jeu permettant de collecter des informations sur son profil via un petit questionnaire.

Exemples

Marque

Objectifs poursuivis

Cible

Principe et contenu

Effinesse

Éduquer la cible Ă  cette nouvelle catégorie de produits (entre margarine et fromage frais) - faire du «brand awareness» pour Effinesse.

Cible féminine axée sur le bien-ĂȘtre et la santé

En soumettant aux consommateurs et consommatrices un petit questionnaire en ligne relatif aux produits Effinesse et produits « similaires ». AprĂšs le questionnaire, une question subsidiaire servait Ă  désigner 5 gagnants par semaine.

Pour participer valablement au concours, les participants devaient laisser leurs données de profil. En 8 semaines de campagne, le site a enregistré plus de 5000 visites et prĂšs de 26.000 pages ont été vues.

Différentes références de la gamme et de nombreuses « idées gourmandes »

Du 4 mars au 28 avril 2002, la marque a proposé un concours en ligne « Gagnez un brunch pour 2 personnes dans un hĂŽtel prestigieux de Bruxelles »

Royco

Rapprocher la marque de ses consommateurs et la dynamiser

Consommateurs de la marque

Ce jeu de rapidité (paires de cartes Ă  retrouver) permet Ă  2 gagnants par semaine de remporter des cadeaux Royco (sacs gonflables, tasses...).

Sur base du score (le temps dans lequel toutes les paires étaient retournées), 2 gagnants par semaine sont désignés et remportent les cadeaux. Les consommateurs doivent laisser leurs données de profil. Les 10 meilleurs scores sont repris dans un «Top 10». Le succĂšs du jeu - pourtant trĂšs simple ne tarit pas, d'oĂč la demande de Royco pour relifter leur site et prévoir un nouveau jeu dans les semaines qui viennent.

Sur 1 an, le site de Royco a enregistré plus de 17.000 visites et 100.000 pages ont été vues !

Duyvis

Développer l'image de la marque en ligne, et la rapprocher de ses consommateurs. Bénéficier d'une présence sur internet et dynamiser son image, en mettant en avant son lien avec la notion de plaisir. Récolter des profils via l'inscription au jeu.

Consommateurs de la marque

A l'occasion du reliftage du site, Duyvis y a ajouté un jeu type «Packman», baptisé Snack Man, en clin d'oeil Ă  la marque Destiné Ă  permettre au consommateur de se distraire en prenant une pause « Duyvis », il ne propose pas encore de prix Ă  gagner.

Le principe : le jeu est essentiellement axé sur la notion ludique. Les meilleurs joueurs sont repris dans un «top 10».

Fromages pie Suisse

mettre en avant l'appellation Fromages de Suisse, qui a récemment changé de logo, en abandonnant son légendaire «sonneur de cor» vieux de plusieurs décennies.

Il s'agit également de se rapprocher d'une clientĂšle plus jeune, présente sur internet, pour rajeunir la perception de l'appellation

Consommateurs et consommatrices de la marque

Microsite promotionnel pour Switzerland Cheese Marketing AG qui promeut les fromages de Suisse. Le site propose notamment un jeu-concours «éducatif» pour mieux faire connaĂźtre les produits repris sous la dénomination «Fromages de Suisse», ainsi que différents services liés Ă  son site Le concours permet de gagner, chaque semaine un set de fondue et quatre girolles Ă  fromage.

Le jeu intitulé « La belle grimpette de Blanchette » vise Ă  faire grimper une vache au sommet d'une montagne des Alpes Suisses. Comment y arriver ? En répondant correctement aux 5 questions posées (toutes en rapport avec les fromages)! Une question subsidiaire permet de désigner cinq gagnants par semaine (le 1er prix : set Ă  fondue et les 4 prix suivants : girolle).

Les données de profil sont récoltées également lors de la participation au jeu et pourront servir ultérieurement Ă  une action éventuelle de publipostage promotionnel via mails.

Wella

Consommateurs et consommatrices de la marque

Outre une présentation générale des produits et la possibilité pour les consommateurs et consommatrices d'interagir avec Wella, le site propose également une enquĂȘte-concours.

Cette derniĂšre dure 5 mois et va permettre Ă  la marque de collecter des informations précieuses Ă  propos de ses consommateurs et consommatrices belges; tant au niveau de leurs habitudes de consommation (coiffants, soins pour cheveux et colorations) qu'au niveau de leurs profils. AprĂšs l'enquĂȘte proprement dite, une question subsidiaire servira Ă  désigner, chaque mois, le gagnant qui remportera un kimono japonais d'une valeur de 200 euros. Sur toute la période du concours, 5 kimonos seront ainsi mis en jeu.

Source : Lopez J., Les jeux en ligne : outil promotionnel, Science et Vie Junior n°51, janvier 2003.