Carrément moyenâgeux,déclare la ministre suédoise des Affaires européennes Birgitta Ohlsson, Cela ne se fait pas de supprimer ni d'effacer les femmes de la réalité. Si l'Arabie saoudite n'autorise pas aux femmes d'être vues, entendues ou de travailler, elle se passe de la moitié de son capital intellectuel, précise la ministre suédoise au Commerce extérieur Ewa Björling.

La Suède, patrie de l'égalité des chances entre hommes et femmes s'est réveillée sous le choc. Comment la marque vedette du pays a-t-elle pu cautionner les pratiques ségrégationnistes de l'Arabie Saoudite en supprimant les représentations des femmes de son catalogue. Ainsi, le catalogue suédois montre une mère auprès de son enfant devant un lavabo; le saoudien saoudien, le même lavabo, le même enfant représenté sans sa mère. Autre page : une femme vue de dos se transforme en homme, grâce à photoshop ?

Face aux critiques de sa patrie d'origine, la marque a précisé qu'elle a voulu  trouver un bon équilibre entre ses propres valeurs et la culture et la législation locales, qui peuvent être différentes tout en précisant que l'erreur s'est produite pendant le processus de travail avant la présentation du projet de catalogue IKEA pour l'Arabie Saoudite et que des images pouvaient tout à fait pu être incluses dans le catalogue saoudien.

Alors, pourquoi IKEA a-t-elle décidé de supprimer les photos des femmes ? Peut-être comme la firme le déclare parce que ce catalogue a été réalisé par un franchisé extérieur à la marque. Sans doute aussi, pour ne pas perdre un marché à croissance à deux chiffres et des ventes dans ses trois magasins, même si celui-ci a peu de souci d'égalité entre hommes et femmes et considère les femmes comme des mineures, sous l'autorité d'un homme, tuteur légal.

Pour une marque qui se déclare respectueuse de l'éthique, c'est un nouveau défi de conjuguer des sensibilités différentes, sans les heurter. Commerce et éthique doivent faire bon ménage.