La société de consommation génère de nouveaux clivages entre les classe sociales. Là où les traditionnels clivages apparaissaient entre les revenus modestes, la classe moyenne et les riches. C'est au sein même de la classe moyenne que les clivages se développent.

Gérer les inégalités sociales

La tendance actuelle est à l'élargissement des inégalités sociales. Selon Dominique Desjeux - professeur d'anthropologie sociale et culturelle à l’université Paris Descartes et auteur de l'ouvrage avec Fabrice Clochard, de "Le consommateur malin face à la crise : le consommateur stratège" (2013), elles se traduisent par une différenciation dans la qualité des services offerts du fait que les consommateurs à revenus moyens se sont enrichis et peuvent accéder à des biens et des services qui auparavant leur étaient inaccessibles et réservés aux riches, .

 

De ce fait, l'accès à l'avion est possible aujourd'hui pour un grand nombre de consommateurs. Pour diminuer leurs coûts, les compagnies ont innové en instaurant l'overbooking, une pratique aujourd'hui contestée par  de nombreux consommateurs dénonçant les méfaits du capitalisme libéral. Paradoxe, dans la mesure où le consommateur devrait se réjouir de son accès à ces nouvelles prestations.

 

La différenciation de la qualité des services par les prix, les plus riches ayant accès à de meilleurs services,  reflètent les nouveaux clivages entre classes sociales. Si ces clivages sont bien réels dans des secteurs comme la téléphonie, la finance et la santé, ils apparaissent aujourd'hui dans de nouveaux secteurs comme la restauration.

 

Vous voulez aller au restaurant pour pas cher ! Vous avez le choix, entre le fast-food, le Lunch Garden, Le Flunch ou le Pizza Paï. Le point commun : c'est pas cher, souvent trop de sel, trop de graisses et trop de sucre et parfois pas bon du tout. Autre option, vous fréquentez un restaurant étoilé au moment des actions promotionnelles ou pour un menu à 30 euros, bénéficiant ainsi d'un cadre et de plats issus de la haute gastronomie sans en payer le prix.  Avantage pour le restaurateur : un revenu assuré. Avantage pour le consommateur : l'illusion de l'accession à la richesse. 

La classe moyenne est divisée en 2 segments

Quand on analyse la classe moyenne, on ne peut que s'interroger sur la perception différenciée des enjeux selon que le consommateur se situe au niveau moyen inférieur ou moyen supérieur.

La classe sociale moyenne inférieure cherche avant tout à profiter de ces nouveaux services - souvent de faible qualité - et cherche à s'enrichir davantage. C'est le syndrôme Ryanair. Voler pour pas cher, avec un service minimal mais voler quand même. Accéder à de nouveaux services, même s'ils sont très limités ou mauvais.

La classe sociale moyenne supérieure a l'impression de payer deux fois le même service. D'un côté, un financement par l'impôt, d'un autre côté, en finançant un service de meilleure qualité mais payant. Manger Bio en est un bel exemple. c'est meilleur - du moins le croit-elle - mais c'est plus cher !