Crédibilité d'un  sondage

En publiant son baromètre sur la fiabilité des marques d'actualité (Etude Trust Profacts 2025), Trustmedia, la marque de l'éditeur MEDIAFIN propriétaire des quotidiens l'ECHo et De Tijd constate que De Tijd et l'Echo sont les marques d'actualité les plus fiable pour la troisième fois consécutive. 

Vrai ? Faux ? Qu'en penser ?

Faux, peut-être pas tout à fait ! Mais bien suspect et manquant, sans doute, d'une rigueur méthodologique scientifique. Quand vous demandez à recevoir les résultats de l'étude et que vous ne recevez pas de réponse et qu'en outre, le site de référence ne détaille pas la méthodologie, des indices de suspicion existent. Pas d'information sur la composition de l'échantillon, sur le mode de tirage de celui-ci, sur la période d'organisation du terrain, sur le commanditaire de l'étude, sur le type d'échantillon, sa représentativité - dont l'exclusion des plus de 64 ans - et ses marges d'erreur, ... Trop de pièces manquent au puzzle pour pouvoir valider ces résultats et les conclusions.

Le commanditaire, élément troublant

L'étude annoncée comme réalisée par TrustMedia est en fait réalisée par Mediafin, l'éditeur des 2 marques d'actualités en tête de classement. Pour preuve, Trustmedia utilise le même numéro de TVA que Mediafin ! On n'est jamais aussi bien servi que par soi-même !

Des résultats troublants et (d)étonnants !

Quant aux résultats, ils sont sujets à caution.

Le profil des répondants

Imaginons que ce sont les lecteurs d'un quotidien X qui répondent majoritairement aux questions. En tant que lecteur dudit quotidien et dont utilisateur de la marque, ils y sont favorables et, sans doute, en plus grand nombre que les lecteurs d'un autre quotidien. Cette logique, bien connue des experts, exige que toute analyse se réalise sous forme de "net des évidences", c'est-à-dire en excluant, lors des comparaisons entre les différentes marques, - dans ce cas-ci, les différents supports -, ne prennent en compte que les non lecteurs, le "net des évidences". Car une phrase dans l'annonce interpelle : "La qualité et la crédibilité attribuées par les répondants à L'Echo et à De Tijd une fois de plus de nos titres le média d'actualité le plus fiable de Belgique...(! Un terme est absent !)". Ce qui pourrait vouloir signifier que ce sont l'échantillon des répondants serait majoritairement (totalement ?) composés de lecteurs de L'Echo et De Tijd. Dont acte !

Les résultats

L'analyse des résultats nécessite de disposer, à la fois, de la base sur laquelle ceux-ci sont établis et la question posée aux interviewés.

Le graphique est ensuite généré sur base des répondants qui ont déclaré que la marque est connue et lue, regardée, écoutée ou utilisée au cours de la dernière semaine. Remarquons tout d'abord que la formulation initiale "Base : Brand is known and read, watched, listened or used in the least(!) week" est assez étrange. sauf, à substituer "last" à "least". Comme l'étude ne mentionne pas le nombre de répondants par support, rien ne prouve que les données collectées soient significatives pour chacun des supports d'actualité.

Question : Dans quelle mesure faites-vous confiance aux marques d'information listées ci-dessous ?

Quoiqu'il en soit, comparer un indice de confiance sur base de supports très différents est particulier. Ainsi,on compare des supports de langues différentes (francophone et néerlandophone) sans éclater les résultats par régime linguistique. les répondants classent des supports par indice de confiance mais rien ne prouve qu'un répondant aie formulé une réponse pour chaque support. Ainsi si 100 personnes donnent un avis pour un premier support mais qu'à peine 50% de ces mêmes personnes ne formulent un avis pour un second support, comment peut-on interpréter les résultats ? D'autant qu'aucun intervalle de confiance n'est mentionné.

Il serait sans doute intéressant de connaître la réaction des autres quotidiens cités quant à la crédibilité affirmée par cette étude. Nul doute que leur avis pourrait différer.

De même, un doute subsiste quant aux résultats obtenus. Que mesure-t-on dans ce cas ? La notoriété des supports ? La perception de celle-ci ? La fiabilité du média ? Sa crédibilité ?

Interroger un répondant en lui demandant s'il fait confiance ne mesure que la confiance du répondant et pas la crédibilité du média. Or le commentaire mentionné par les rédacteurs de l'étude laisse penser qu'une confusion notionnelle subsiste : "... Il ressort de la même étude précédente que la crédibilité de nos titres d'actualités rayonne également sur le message communiqué par votre marque. Nulle part ailleurs que dans l'Echo et De Tijd, votre publicité et son contenu ne jouissent d'autant de confiance - de trust"

Le contre-exemple est donnée via les réseaux sociaux. Ce n'est pas parce qu'un répondant fait confiance à un réseau social que celui-ci est crédible ! Et, si l'on se réfère aux résultats, et plus particulièrement aux résultats des médias francophones, on ne sera guère étonné du piètre résultat des réseaux sociaux en matière de confiance. Par contre, le mauvais résultat de sud info ne peut qu'interpeller ? Le média, aux yeux des répondants apparaît comme le moins digne de confiance des quotidiens francophones.

Fake news et média

" Sur quel canal rencontrez-vous le plus de fausses informations ?" 

Fake news et publicité

"Imaginez que vous voyiez ou entendiez une publicité pour une marque, un produit ou un service dont le contenu vous semble être une fausse information. À votre avis, l'image de la marque, du produit ou du service est-elle impactée ?" 

Verdict

Une tentative d'orienter des souscripteurs peu au fait des spécificités des analyses par sondage, sans doute; une étude peu scientifique, certainement.Comme quoi, utiliser un sondage pour vendre de l'espace publicitaire, n'est pas toujours synonyme de confiance et de crédibilité.