Ainsi l’année 2013 sera avant tout celle du "marketing 3.0". Philippe Kottler, le pape du marketing, l’a récemment décrit dans son dernier ouvrage: après le règne du marketing 1.0, celui de la pub toute puissante, centré sur le produit, et celui du marketing 2.0, né avec l’internet et orienté clients, place au marketing 3.0 centré sur "l’humain" grâce, notamment, à l’émergence des réseaux sociaux. C’est un marketing axé sur les valeurs et la quête de sens, censé répondre aux besoins de justice sociale, économique et environnementale des consommateurs comme le note Jean-François Sacré dans l'écho.

Co-créa­tion, col­la­bo­ra­tion, co­pro­duc­tion… l’année 2013 sera en effet celle du "co", confirme deson côté Ma­rianne Salz­man, chas­seuse de ten­danceschez Havas, pourqui la crise n’est pas étran­gère à ce be­soin col­la­bo­ra­tif: "Le consu­mé­risme sera rem­pla­cé par la consom­ma­tion col­la­bo­ra­tive et la pré­oc­cu­pa­tion d’avoir plus avec moins grâce à la mi­cro-pro­prié­té. Attendez-vous à voir un consom­ma­teur qui ré­duit d’abord sa consom­ma­tion, réuti­lise et re­cycle avant dese lan­cer dans une nou­velle fré­né­sie d’achats." C’est ce que l’ins­ti­tut néer­lan­dais Trend­wat­ching ap­pelle la "consom­ma­tion par­ti­ci­pa­tive".

L'ouvrage Marketing 3.0 en précise les contours.