BETC Euro RSCG a conçu un dispositif en deux temps l'alerte assortie d'un Numéro vert (ci-dessus l'annonce presse) et la révélation sous forme de témoignages. Bilan : 900000 appels de consommateurs angoissés le soir-même, quatre cent soixante mille appels pendant le premier quart d'heure. Le centre d'appels de l'Institut national pour la prévention et l'éducation de la santé (Inpes, ex-Comité français d'éducation pour la santé) a explosé dimanche 23 juin au soir. La raison? Ceci: « Des traces de mercure, d'ammoniac, d'acide cyanhydrique et d'acétone ont été décelées dans un produit de consommation courante. » Cette mise en garde, simplement assortie d'un Numéro vert (0800404404), n'a pas été diffusée pendant le journal télévisé de 20heures mais juste avant, pendant la publicité.

Inspirée d'une publicité américaine

Cette campagne d'un genre spécial, informative et inquiétante, a été orchestrée par BETCEuro RSCG pour alerter sur les dangers du tabac, qui tue chaque année en France quelque 60000 personnes. Une fois informés, via le Numéro vert, de l'identité du produit (la cigarette), les consommateurs inquiets étaient invités à contacter Tabac Info Service ou le site jeveuxlaverite.com pour plus d'informations. « La stratégie mise en place a très bien fonctionné. Le but était de réveiller les gens en resituant les risques du tabac à leur juste valeur. C'est une façon offensive de leur cire la vérité sur ce qu'ils avalent », explique Anne Ramon, directrice de la communication de l'Inpes.

Ce discours de vérité est inspire d'une campagne américaine (« Truth »), construite sur le même principe et restée dans les annales. À n'en pas douter, celle de l'Inpes devrait également marquer la petite histoire de la publicité. La stratégie adoptée par l'organisme public associé à l'Assurance maladie a été soutenue par un dispositif en deux temps: l'avis aux consommateurs sous forme de teasing à la télévision, à la radio et dans la presse, et, depuis le 24 juin au soir, la révélation sur ce produit qualifié, de façon provocante, de «consommation courante». Résultats: une succession de témoignages réels, pris sur le vif par le producteur Dissidents, d'où ressortent des réactions de stupeur, d'émotion, voire de colère quand on annonce aux fumeurs la teneur de leurs cigarettes.

Un cri de désespoir

« Depuis la loi Évin, aucun véritable débat n'a eu lieu sur les méfaits du tabac. Les bonnes campagnes n'avaient plus d'impact. Les gens, notamment les jeunes, continuent à fumer. Cette opération est, à sa manière, un cri de désespoir. Le public ne réagit plus désormais que devant des crises. L'annonce de la moindre contamination d'un produit alimentaire entraîne une chute vertigineux de ses ventes. Voilà pourquoi n avons adopté la technique de l'alerte sanitaire », explique Marielle Durandet, DGA de BETC Euro RSCG. La campagne, dont cette première vague, qui doit s'achever 7 juillet, est estimée 1.650.000 euros, dispose d'un budget de près de 4,6 millions d'euros avec deux nouvelles actions. Prévues à la rentrée, puis en fin d'année, elles seront « tout aussi chocs », promet-on à l'Inpes

Analyse : Alain Delcayre et Caroline Giafferi, Stratégies n°1243, juin 2002