Concept

Le magasin d'Orthez inaugure la singularisation de l'enseigne. Son objectif: développer une offre décorative sur la thématique du plaisir pour séduire les femmes... sans perdre ses clients bricoleurs traditionnels.

Aménagement

• Une zone spécifique pour la «technique»
• Un tiers du magasin reste dédié à l'offre de bricolage classique: outillage, quincaillerie, plomberie...
• Une seule allée pour les services. Le fond du magasin est réservé aux ateliers
• Le plein air à l'honneur. Sous un auvent de 1 000 ml, l'équipement du jardin monte en gamme: .
• Un positionnement résolument discount. Même repositionnée sur la décoration, l'enseigne reste sur son créneau «prix ».
• Un Espace décoration féminin : bois au sol, signalétique soignée... L'ambiance se veut chaleureuse pour plaire aux clientes.  

Les plus

• De l'espace
• Distinction claire des deux univers Plaisir et Utile
• Approche chromatique des produits de décoration
• Largeur de l'offre qui monte en gamme

Les moins

• Si cette approche est révolutionnaire pour Bricomarché, elle est déjà engagée depuis deux ans dans d'autres enseignes
• L'espace luminaires est trop surchargé
  

Une révolution, voilà bien ce que représente pour l'enseigne le nouveau Bricomarché d'Orthez. Françoise et Fabien Didomenico, les propriétaires de ce magasin, ont profité du déménagement et de son agrandissement pour mettre en place le nouveau concept de l'enseigne. Selon eux, c'en est fini de l'image vieillotte du bazar du bricolage pas cher. « Le bricolage ne s'adresse plus seulement aux bricoleurs qui veulent un produit précis pour répondre à un besoin bien défini. II concerne aussi les clientes qui viennent avec simplement un projet en tête. » Résultat : le magasin dédie les deux tiers de sa surface principale à cette cible.

Cette zone « plaisir » se décline en espaces thématiques: loisirs créatifs, animalerie, décoration, rangements... La signalétique y est particulièrement soignée. Certains de ces univers jouent pleinement le positionnement qualitatif avec un parquet au sol. C'est le cas pour les luminaires, les revêtements de sol, la décoration murale et l'animalerie. Ce dernier secteur est tourné vers une offre chasse, pêche et sport équestre, du fait de la zone de chalandise, plutôt rurale, et de la passion du maître des lieux pour les chevaux..

Mais deux univers se distinguent particulièrement. Celui réservé aux décorations murales réunit peintures décoratives, papiers peints et textiles. De part et d’autre de cet espace, des tableaux mettent en scène les produits. Ils seront renouvelés deux fois par an. L'univers des revêtements de sols rassemble, lui, parquets, moquettes et sols PVC. Ces offres sont aussi traitées en dégradés chromatiques avec un échantillon de présentation pour chaque référence.

Mais si ces aménagements changent effectivement la culture de Bricomarché, ils ne constituent qu'un rattrapage de l'enseigne vis-à-vis de ses concurrents. Ces derniers ont en effet amorcé le tournant de la féminisation et de la théâtralisation depuis parfois deux ans. Ce décalage explique sans doute les objectifs ambitieux de progression de chiffre d'affaires des Bricomarché singularisés : +20 à 30%.

En opposition aux univers décoratifs, un tiers de l'espace du magasin est occupé par les rayons techniques. Outillage, quincaillerie, plomberie sont organisés en linéaires assez classiques. Le concept tente d'orchestrer le face-à-face des univers déco et technique, séparés par l'allée principale, en respectant une certaine logique. Ainsi, face à l'espace peintures et papiers peints se trouvent les outils d'application.

Tous les services (SAV, découpe bois et verre, découpe revêtements sol, encadrement) sont regroupés dans une allée qui court derrière les univers déco. De plus, quatre points accueil (un pour chacun des secteurs déco, technique, jardin, bâtiment du magasin) et 7 6 bornes d'appel vendeur complètent le dispositif de conseil aux clients. Côté animation, l'espace saisonnier se positionne devant l'entrée. II évolue environ toutes les deux semaines.

Pouvoir décorer moins cher

En plus de ses 2390 m² de surface couverte et chauffée, le magasin est flanqué de part et d'autre de deux espaces sous auvent. Le plus grand est destiné au jardin et au plein air, axe historique de travail pour l'enseigne implantée en zones rurales et rurbaines. À l'autre bout sont disposés les matériaux du bâtiment. Mais, contrairement aux concepts « cour aux matériaux » du type négoces qui se sont développés chez d'autres enseignes, Bricomarché traite ces produits dans un espace show-room et seules quelques références sont en libre service.

La dimension d'achat plaisir n'empêche pas le magasin de mettre en scène le positionnement discount de Bricomarché. Partout, des affiches attirent l'attention du visiteur sur la thématique du « moins cher ». Même si elle se veut plus séduisante, l'enseigne s'accroche à son image prix.

Source

Nougaret M.H., Le plaisir débarque chez Bricomarché, LSA, juillet 2002