STIB

versus

De LIJN

État des lieux

Après quelques années chez Fast et autant de campagnes philosophico-corporate, la STIB prend son envol chez Y&R. Et se débarrasse (enfin) d'un discours gentiment institutionnel pour prendre la parole plus pratiquement. Et plus tactiquement. La compétition s'est gagnée sur un brief réel. Résultats.

Côté Nord, le ministre des Transports a fait de la mobilité son cheval de bataille. Et a donné à De Lijn tous les moyens pour enfoncer le clou. Plus particulièrement sur la cible 12-25 ans. Plus qu'une campagne, l'agence a ici créé un véritable produit.

Stratégie

Paraît qu'il n' y a que 20% des travailleurs bruxellois qui prennent les transports en commun pour se rendre au turbin. Ce qui est quand même étonnant. Et donne matière à recrutement. C'était le brief tactique numéro I. Réponse de Y&R: prendre à coeur la mission de service public de la STIB, et décliner un nouveau positionnement, bien trouvé: "On va vous faciliter la ville". Pourquoi, en effet, ne pas se laisser emmener sereinement au boulot par des gens dont c'est le boulot, on se le demande.

Il fallait faire prendre conscience aux jeunes que la mobilité, c'est important. Et leur donner envie de monter dans le bus. Ce qui peut paraître de prime abord moins drôle que de se faire conduire peinard en voiture par papa ou maman. Réponse de l'agence: créer un pass (avantage financier), et donner au bus une personnalité séduisante. Parce que qui dit mobilité, dit évidemment liberté. Résultat, le bus devient aussi un point de rencontre. Où il se passe fatalement plein de choses. Enfin, il pourrait...

Exécution

C'est aussi simple que ça. Et "C'est notre boulot de vous emmener au boulot" sera le leitmotiv de la campagne STIB. Des visuels "détournés" nous le rappellent en print. Et des spots qui mettent en scène 3 problèmes bien connus des automobilistes nous rafraîchissent la mémoire en radio.

Car si la campagne est graphiquement sympa et opte pour quelques rigolos jeux de mots... et bien, c'est tout. Pas de véritable idée publicitaire ou autre saut créatif. Mais peut-être peu importe. Le concept Buzzy Pass a été décliné en une multitude de matériels (mailing, annonces,-spots, abribus, etc.) et n'en est qu'à sa première salve de campagne.

Originalité

II y en a deux. La première est stratégique: oui, on se base toujours sur une "philosophie" STIB, mais on donne surtout des "clés" d'utilisation. La deuxième va rassurer les créatifs qui n'y croyaient plus: la campagne qui court est la même, exactement que celle présentée en compet'. Ah, ça... Si, si, ça existe encore!

De l'idée au nom, Buzzy Pass est une création perso de l'agence. Qui a réussi l'exploit de passer la barrière des écoles (avec displays & folders installés au sein même des écoles!). Et qui va sans doute donner des petits. Un "Buzzy Festival" serait annoncé bientôt...