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Communication et publicité : 2 campagnes pour le marché de l'Internet

15/08/2012
Wanadoo, telenet : 2 entreprises d'access providers, 2 approches publicitaires différentes.

Wanadoo

versus

Telenet

Les access providers sont rapides. A établir les connexions pour l'un. A réagir pour l'autre, principalement en fonction de la concurrence.

État des lieux

Rappel des faits. L'action se déroule uniquement en Flandre: le 18 février dernier, Telenet augmente ses tarifs. Les réactions ne se font pas attendre. Les abonnés de Telenet crient "colère" et envoient des mails de protestation à tout berzingue. Ils inondent un site créé spécialement pour l'occasion.

Avec ce tarif qui augmente, l'image de marque de Telenet en a évidemment pris un coup. La réaction est immédiate et Telenet répond point par point à l'annonce. L'annonceur choisit la pub plutôt que le tribunal. La pub comparative montre déjà toutes ses limites. En parfaite réponse, elle parle de prix, de performance.

Stratégie

Le malheur des uns fait le bonheur des autres... Wanadoo saisissait l'occasion pour communiquer que son prix est fixé à 36 euros et des poussières. Le but affiché par TBWA et Wanadoo n'est pas de se lancer dans une guerre des prix (qu'ils disent!) mais de démontrer la compétitivité de leurs tarifs. Et surtout de créer de la notoriété sur le territoire flamand.

Se sentant mis en cause, Telenet agit complètement de manière réactive. Ceci est la première étape, la seconde devrait venir plus tard. Saatchi & Saatchi prépare pour l'instant une autre campagne en rapport avec l'augmentation de prix, les rumeurs de restructuration, etc. Elle sera on-air en avril. Pendant ce temps, un film tape encore sur le clou de la rapidité de la connexion.

Exécution

Quelques semaines auparavant , Telenet avait annoncé que l'augmentation entrerait en vigueur le 18 février. Le jour J, Wanadoo se prend une pleine page dans tous les journaux flamands."Le 18 février, Telenet augmente ses prix", peut-on lire en accroche. Réponse de Wanadoo: "Et alors?" (En dan? ).Cette campagne PQ est accompagnée par deux spots radios.

Outre l'action réactive, Saatchi poursuit la campagne d'image "traditionnelle" mise en place dès septembre 2001. Celle-ci veut créer de la sympathie par l'humour. Dans un supermarché, une mère pousse le caddy, avec sa fille dedans. Elle se met accélérer dans les rayons, elle fonce les cheveux au vent. La caisse arrive, il lui faut freiner, elle plante les talons dans le carrelage et laisse deux longues traces de pneus sur le sol."Tout est plus chouette lorsque vous êtes le plus rapide."

Originalité

Les access providers se tirent dans les pattes par campagnes interposées. Les campagnes sont extrêmement réactives les unes au autres. A la différence de doigt de Planet Internet face à Belgacom, Wanadoo réagit avec sympathie. C'est particulièrement notable à la radio où, dans les bureaux de Wanadoo, tout le monde se moque finalement de l'augmentation de Telenet. Pour eux, c'est un non-événement puisqu'ils bossent toujours de la même façon.

La campagne s'appuie sur un volet radio intéressant. Un gag de 5 secondes orchestré systématiquement par deux personnages précède une longue litanie de 25 secondes sur la rapidité et la promo du moment. Pourtant, les conneries débitées par les deux zozos (l'un des deux est toujours un peu plus malin) marquent les esprits. Peu importe les événements de février, leur présence montre que Telenet veut rester une marque sympa.

Source : Média Marketing
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