La préconisation merchandising de Kraft Foods, accompagnée d'une théâtralisation de l'offre, invite à s'arrêter au coeur du rayon devant le segment porteur des arabicas.

numéro un du café veut associer petit noir et moment de plaisir. Actuellement testé dans quelques magasins, Temps d'arômes, de Kraft, a pour objectif de sortir les boissons chaudes de l'univers du petit déjeuner.

Produit du fond de placard, le café est un incontournable de la liste des courses. Si bien qu'au moins lors d'une visite sur deux dans son point de vente, le consommateur arpente le rayon des boissons chaudes. « Il y perçoit aisément le statut énergétique du café en raison de son implantation dans les familles petits déjeuners, mais il est dommage que la dimension plaisir de cette boisson ne ressorte pas davantage », analyse Caroline Diversi, category development manager chez Kraft Foods. Aujourd'hui, c'est un des axes les plus travaillés par les marques aujourd'hui pour tenter de retrouver de la croissance en valeur, à défaut des volumes, sur ce marché ultra-mature.

Dans ce contexte, Kraft Foods (Carte Noire, Jacques Vabre, Grand-mère, Maxwell), le numéro un du marché du café, famille la plus importante des boissons chaudes, a revu l'implantation merchandising de ce rayon. Le fabricant a complété sa réflexion par un travail sur la théâtralisation du rayon sous le nom de Temps d'arômes.

Appliquer la démarche du rayon maquillage

Est-ce à dire que la seule remise à plat du merchandising n'est plus suffisante? « Toutes les initiatives pour essayer de redynamiser ce linéaire sont bonnes à prendre. Car, à ce jour, la solution miracle n'a pas encore été trouvée», relève un chef de rayon d'un Cora de l'Est. C'est pourquoi Kraft est allé voir du côté des rayons les plus dynamiques. « Quand nous voyons les efforts déployés par les fabricants aux rayons maquillage et soins du visage et qui commencent à se voir du côté des soft-drinks ou des alcools, il n'y a pas de raison pour que la démarche ne soit pas transposable au café, en quête de valorisation », ajoute Caroline Diversi. L'objectif principal de ce chantier en plusieurs temps est d'amener le consommateur au coeur du linéaire sur la catégorie des arabicas, la plus porteuse de valeur ajoutée. Il s'agit aussi d'associer la consommation des boissons chaudes à un instant de plaisir et de multiplier les moments de consommation en supplément du réveil. « Pour rompre l'aspect lisse de ce rayon, nous avons imaginé, par exemple, des colonnes qui s'avancent entre les familles de produits et qui sont des supports de produits comme des sucrettes ou des carrés de chocolat, des textes et des photos pour mettre en avant le plaisir de la dégustation des boissons chaudes », détaille Valérie Renault, de l'agence de design Point de Mire qui a travaillé sur ce projet. Le fronton incliné crée lui aussi un univers chaleureux.

Réfléchir aux dosettes

« Nous sommes aujourd'hui à la troisième étape de ce chantier. Après une série de tests en magasins, nous proposons désormais d'adapter nos prototypes à i chaque enseigne, car nous avons travaillé sur les clés d'entrée du rayon en les valorisant par un mobilier dédié. » En test depuis le mois de mars 2002, le Leclerc de Beynost, à Lyon, se félicite de la montée en gamme des ventes de ce rayon. Dans ce magasin, le linéaire des boissons chaudes est quasiment devenu une boutique dans le magasin.

Outre la théâtralisation de ce rayon, en soutien du plan de merchandising, ce dernier devra bientôt prendre en considération un phénomène en pleine explosion: les ventes et, du coup, la place des dosettes. Pour l'instant, ces dernières sont implantées suivant la catégorie de café qu'elles délivrent (filtre, expresso, décaféiné...). « Une implantation que nous jugeons pertinente et qu'il n'y a pas de raisons de modifier », défend Stéfano Volpi, directeur marketing de Maison du Café. Kraft Foods, de son côté, réfléchit à un regroupement éventuel de l'offre segmentée par machines à café en cours.