Dès l'entrée, un coup d'Å“il suffit à embrasser l'ensemble de la surface de
vente. Les imposants rouleaux de moquette et de revêtements de sol qui barrent
la vue et donnent habituellement aux points de vente Mondial Moquette
l'apparence d'un hangar ont disparu. Dans le nouveau concept, visible à Caen et
à Bagneux, en région parisienne, ils ont été repoussés vers le fond du magasin.
Le confort visuel est encore amélioré par la réduction du nombre de bobines en
exposition. De 350 références en revêtements de sol, l'assortiment tombe à un
peu plus de 200, dans les magasins aux nouvelles normes (124 en moquette et 92
pour les produits en vinyle). La même évolution s'opère au rayon décoration,
avec la contraction du nombre de références de tissus d'ameublement et de
papiers peints présentés en rouleaux.
Cette cure d'amaigrissement est dictée par des
impératifs financiers. L'enseigne, qui perd de l'argent (6,8M€ au 1er semestre
2002), doit faire des économies. C'est pourquoi elle a décidé de faire la chasse
aux stocks dormants. Seules les 200 références à forte rotation sont désormais
présentées en rouleaux. « Le marché
de la moquette recule. Nous devons donc faire mieux avec moins de stocks en
magasin», explique Herman Impens, le directeur général de Mondial
Moquette dans l'Hexagone. Mais gare à ne pas aller trop loin, sous peine de se
couper de la clientèle. Les revêtements de sols en rouleaux assurent en effet 70
% des ventes des magasins de l'enseigne.
Moins de
stocks pour plus de réactivité
En limitant le nombre de bobines en exposition,
les dirigeants entendent également libérer des surfaces dans les magasins. Les
dites surfaces seront relouées à d'autres enseignes du groupe belge Mitiska,
maison mère de Mondial Moquette, ou à des tiers. Dans tous les cas, les charges
locatives seront abaissées d'autant. Le nouveau concept se contente, en effet,
d'une surface de vente de 800 m2 Ã 1000 m2, quand
certaines unités de l'enseigne occupent plus de 1200 m2.
L'orthodoxie qui règne en matière de gestion ne
condamne pas pour autant Mondial Moquette à l'austérité, bien au contraire. Avec
le nouvel aménagement, l'assortiment disponible est bien plus large qu'avant. À
Caen et à Bagneux, l'enseigne propose 800 modèles de moquette et 200 types de
revêtements de sol en vinyle! Mais la plus grande partie est désormais présentée
sous la forme d'échantillons dans des catalogues. Les magasins ne courent plus
le risque de se retrouver avec une quantité importante d'invendus. Seul
inconvénient, le client ne repart pas avec son produit.
La même logique s'applique dans le rayon
décoration. À côté des 80 à 100 références de tissus pour rideaux disponibles en
magasin, Mondial Moquette propose maintenant plus de 400 nouveaux modèles sur
catalogue. « On peut ainsi faire tourner plus rapidement les collections
poursuivre la mode », se félicite Annick Toullec, la responsable style de
l'enseigne.
Un
investissement minimal
Dernier atout, cette nouvelle présentation de
l'offre rend le magasin plus attrayant. Les échantillons de moquette par exemple
sont disposés sur des tables façon show‑room, où les clients trouvent également
de l'information (conseils de pose, d'entretien...). Le rayon décoration
bénéficie du même type de présentation. Les rideaux sont exposés suspendus, avec
différentes finitions (anneaux, pattes, fronces...), au lieu d'être proposés
sous la forme de rouleaux peu maniables par les clientes. « Nous voulons
féminiser nos points de vente », confirme Catherine Meeschaert, la
responsable marketing de Mondial Moquette. De fait, le rayon décoration a été
placé près de l'entrée du magasin pour attirer les consommatrices. Afin de créer une atmosphère plus chaleureuse, le volumineux comptoir
de caisse a également été allégé. Jusqu'Ã présent les conseillers de vente y
recevaient les clients. Désormais, ils les accueillent à leurs bureaux répartis
dans le magasin. L'ensemble des réaménagements donnent au magasin un côté plus
convivial. Mais il reste encore des progrès à faire. L'enseigne ne pouvait pas
s'attendre à un miracle en ne consacrant que 90 euros par m2 à son
nouveau concept. La plupart des remodelings atteignent généralement les 300
euros par m2. |