Le début XXème siècle : Une machine à vendre

Après des décennies de croissance, les grands magasins présentent leurs premiers signes d'essoufflement durant les années 1920. La concurrence féroce à laquelle ils se livrent les contraint à augmenter leurs dépenses publicitaires, avec pour conséquence une baisse de leur marge de bénéfices et donc de leur rentabilité. Plusieurs enseignes diversifient alors leur offre en créant des magasins à prix unique sur le schéma américain, qui deviennent eux-mêmes des concurrents. De plus, le krach boursier de 1929 et la crise qui s'ensuit les obligent à repenser leur modèle.

Après la seconde guerre mondiale et pendant les Trente Glorieuses, les grands magasins ne sont plus les fers de lance de la modernité. Si leur succès est encore manifeste, ils doivent s'adapter à la société de consommation naissante pour maintenir leur efficacité. Ils sont contraints d'affronter de nouvelles formes de commerce, comme les supermarchés puis, en périphérie des villes, les centres commerciaux.

Pour rester viables, les grands magasins entament des changements en profondeur. Dans une course à la rentabilité, ils se transforment en « machines à vendre ». Les magasins sont réaménagés pour suivre les théories marketing, discipline en plein développement.

Les enseignes agrandissent leurs surfaces de vente, multiplient leurs domaines d'activité, investissent dans de nouveaux secteurs. Leur organisation en groupes multinationaux entraîne une refonte de leur structure salariale.
Ce tournant pris, les grands magasins rencontrent à nouveau le succès. Les années 1950 et 1960 marquent l'apogée commercial de la formule du grand magasin en termes de parts de marché. L'expérience du shopping est cependant progressivement perdue au profit de l'acte d'achat. Cette quête de rentabilité atteint ses limites après les chocs pétroliers des années 1970.

En 1928, les directeurs de grands magasins à travers le monde s'organisent en association internationale afin de promouvoir la mise en commun d'expériences et l'échange de stratégies commerciales. Parmi leurs centres d'intérêt, l'étude des clients occupe une place essentielle. Le consommateur est passé au microscope afin de mieux comprendre son comportement, ses habitudes, son état d'esprit. Des bureaux spécifiques sont créés pour mener à bien ces études. Les résultats de leurs recherches trouvent des applications immédiates dans l'aménagement et la présentation des marchandises. Ils alimentent également les études marketing et de rendement des produits tandis que de nouveaux services connaissent des développements sans précédent, comme ceux de la publicité ou des étalages.

Parallèlement, les grands magasins opèrent des modifications dans leur organisation. Les procédures de recrutement se formalisent et les nouveaux employés sont souvent plus qualifiés qu'auparavant. La transformation des enseignes en groupes nationaux ou internationaux entraîne la mutualisation de nombreux services, comme l'approvisionnement à travers la création de centrales d'achat. Les prises de décision sur l'orientation générale des grands magasins se trouvent déplacées au niveau du groupe, ce qui tend à anonymiser les rapports entre dirigeants et employés. 

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Source : La saga des grands magasins