La polysensorialité est un passage obligé

« La polysensorialité n'est pas une tendance nouvelle. Ce qui l'est, c'est son degré de présence. Aujourd'hui, elle est un véritable passage obligé pour les produits comme pour les enseignes. Le consommateur ne veut plus de produits ni de lieux inertes. Pourquoi ? Sans doute parce que le consommateur veut désormais vivre une expérience personnelle unique par l'acte de consommation. Plus le produit ou l'enseigne va mobiliser ses sens, plus il aura l'impression de vivre pleinement cette expérience. Le consommateur veut être acteur. Nous récoltons certainement là l'effet du développement d'internet, qui a accru l'interactivité. Internet est un accélérateur de la demande de réactivité et d'animation des lieux de vente et des produits. De plus, les technologies permettent désormais cette proximité du produit ou du point de vente avec le consommateur. Un autre phénomène est certainement aussi responsable de ce mouvement : l’urbanisation de la population. Nous sommes 50% à vivre dans les villes et nous serons 55 % en 2025. Ces espaces d'artifice sont coupés de la nature. Tout ce qui va nous rapprocher de l'éveil des sens naturels va se développer. On entre donc pour longtemps dans ce mouvement. de la polysensualité. On peut imaginer qu'il tendra vers la satisfaction du sixième sens: la recherche des produits et des lieux qui nous apporterons de l'amour.»

Toujours plus d'audace dans les couleurs

Cette primauté du visuel est d'autant plus compréhensible que formes et couleurs recèlent encore de fortes potentialités d'innovation. Ainsi, pour viser les 20-35 ans, le nouveau PERRIER Fluo joue sur des codes forts (rose acidulé pour le goût cerise-gingembre). De même, la limonade LORINA élargit sa cible traditionnelle avec des versions aux couleurs surprenantes (rose, citron, orange...). Et les distributeurs y trouvent leur compte : « La chaîne américaine COST PLUS WORLD MARKET utilise nos produits comme décor dans quinze endroits différents d'un même magasin», se réjouit Jean-Pierre Barjon, président du conseil d'administration de LORINA.

De nouvelles expériences à faire partager

L'ennui, c'est que cette « mono- démarche » sur le visuel a fini par se banaliser. Il est de plus en plus difficile pour les enseignes et les produits de faire rêver le consommateur et de se démarquer sur ce seul registre. Les intervenants du marché comprennent qu'il est temps d'aller plus loin dans l'éveil des sens des consommateurs. « Les enseignes ne doivent plus se contenter de vendre un produit mais faire partager de nouvelles expériences aux consommateurs », affirme Brice Auckenthaler, directeur associé chez Experts, conseil en management de l'innovation. Place donc, désormais, chez les distributeurs comme chez les fabricants, au marketing sensoriel, c'est-à-dire au travail sur tous les sens.

Effet de mode ou tendance à long terme

«Le marketing polysensoriel n'est pas une mode. C'est une tendance de fond et de long terme. Parce que l'innovation va de plus en plus vite et qu'il est difficile de se distinguer très longtemps. Parce que, face à un monde de plus en plus virtuel, les consommateurs ont besoin d'authenticité et de sensorialité », affirme Sophie Romet. Jean-Marc Dimanche, à l'agence Vitriol, voit même dans le développement du média virtuel internet l'origine des efforts faits par l'édition aujourd'hui. « Jamais ce secteur n'a été aussi riche en proposition de beaux livres, dans autant de domaines. Les travaux sur le papier et leur toucher sont nombreux. »

Mais les critiques sont bien réelles. Tout d’abord les scientifiques qui constatent que les travaux expérimentaux réalisés n’ont toujours pas prouvé que les ambiances soient incapables d’affecter à un point tel les comportements des consommateurs qu’elles déterminent la réussite ou l’échec d’un produit ou d’un service. Ensuite les consommateurs, de plus en plus informés, qui s’interrogent sur les expérimentations dont ils font l’objet. Les critiques vis-à-vis du neuro-marketing se développent quotidiennement.

Subsiste la question de savoir dans quelle mesure le consommateur sera sensible à ces innovations et si les investissements consentis seront rentabilisés. Cette barrière économique est pour l'instant forte dans le développement du marketing sensoriel. Selon de nombreux designers, les entreprises n'ont pas toutes encore saisies l'ampleur du mouvement polysensoriel et n'investissent pas assez dans cette tendance.

Sources

Charrier A., Nougaret M.H., Riste C., LSA , n°1776, juillet 2002