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La rareté incite à l’achat

25/09/2012
Un vendeur peu accroître l’attractivité d’un produit en faisant croire qu’il est rare ou limité tant en volume que dans l’espace et dans le temps.

La rareté, synonyme de qualité

A ses yeux, ce qui est rare ne peut être que de qualité. Ainsi, dès 1975 Worchel a montré que l’appréciation de biscuits offerts à un consommateur, se traduisait pas une appréciation trois fois plus positive lorsque ces derniers étaient présents en nombre limité plutôt qu’en abondance.

La disponibilité restreinte, synonyme de rareté

Mieux encore, quand un produit va devenir rare ou inaccessible, les consommateurs sont incités à l’achat. En 2003, des chercheurs ont constaté que les messages qui limitaient l’offre dans le temps avaient le plus fort impact. La manipulation sémantique de la disponibilité incite le consommateur à l’achat: X exemplaires disponibles, disponible jusqu’à épuisement des stocks, Offre en nombre limité.

La durée réduite d’une promotion influence l’intérêt du consommateur pour celle-ci. Le taux d’achat d’un produit en promotion est ainsi passé de 2,4% pour une promotion de longue durée à 9,8% pour une promotion de courte durée. Le caractère fugitif de la promotion accentue la disposition du consommateur à acquérir le produit proposé.

La rareté, facteur stratégique

En 2004, un chercheur, Cialdini, a montré qu’il était aussi possible de manipuler les achats des professionnels en suggérant que la disponibilité du produit acheté allait diminuer dans les prochains mois. Les professionnels avertis de la chose avaient augmenté leurs achats. Et parmi ces derniers, ceux qui avaient été informés de la nature confidentielle de l’information diffusée.

La rareté produit ainsi un effet psychologique que les vendeurs n’hésitent pas à utiliser pour inciter à l’achat. Paradoxalement ce n’est pas la rareté qui rend le produit attractif mais l’information sur celle-ci qui accroît l’intérêt à l’acquisition.

Sources

Aggarwal P., Vaidyanathan R., Use It or Lose It:Purchase Acceleration Effects of Time-Limited Promotions, Journal of Consumer Behavior, 2(4), 393-403, 2003.

Brannon L.A., Brock T.C., Limiting Time for Responding Enhances Behavior Corresponding to the Merits of Compliance Appeals : Refutations of Heuristic-Cue Theory in Service and Consumer Settings, Journal of Consumer Psychology, 10(3), 135-146, 2001.

Cialdini R., Influence et Manipulation, 2004, Paris First.

Worchel S., Lee J., Adewole A., Effects of Supply and Demand on Ratings of Object Value, Journal of Personnality and Social Psychology, 32(5), 906-914, 1975.

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