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Communication et publicité : 2 campagnes pour la presse quotidienne

15/08/2012
Het Nieuwsblad, La dernière Heure : 2 marques de presse, 2 approches publicitaires différentes.

Het Nieuwsblad

versus

La dernière Heure/Les sports

C'est nouveau du coté flamand. Çà court depuis plus quatre ans du coté francophone. Les deux quotidiens à forte présence sportive font leur pub de manière très différente mais font toujours sourire

État des lieux

Het Nieuwsblad a changé de format. C'est une première chose mais ce n'est pas tout, le journal a réuni sa rédaction et celle du Gentenaar. Elles travaillent désormais ensemble de manière à couvrir l'actualité sportive tant au niveau local, régional qu' international . Le changement de format du journal a aussi permis de détacher le cahier sportif pour en faire un journal dans le journal

Imaginée par Michel Van Dijck et Gino Del Ben à l'époque du changement de format de la Dernière Heure en tabloïd , la campagne "C'est du direct" continue sa vie. Peu importe le transfert de Grey vers Air, le journal continue d'affirmer qu'il ne pète pas plus haut que son cul. Avec un dynamisme et une régularité qui forcent l'admiration.

Stratégie

LDV/Rates a décidé de faire le focus sur le sport et d'en faire une véritable campagne d'image pour le quotidien. Het Nieuwsblad est désormais positionné comme le journal du sport en Flandre. Reste à savoir si le public est complètement gaga de sport, "compleet gek van sport?" comme ils disent en VO.

Etre présent, toujours présent dans l'esprit du public. Au niveau de l'offre produit où la DH lance le journal du dimanche alors que d'autres canards font les comptes de leur pagination pour endiguer l'augmentation du prix du papier. Au niveau de la pub ensuite où les annonces se suivent sans se ressembler.

Exécution

Si vous êtes pris par la folie du sport, votre quotidien s'en trouvera changé. Telle est le parti-pris de l'agence. Des éléments de la vie de tous les jours sont donc détournés sur le plan sportif. Des nains de jardin font la course à vélo, deux copains vont à la plage nudiste, nus mais avec le bonnet et l'écharpe de supporter, etc.

Les budgets médias pour les agences ne sont jamais synonymes de gros moyens budgétaires. Ceci n'empêche pas la créativité de s'exprimer au moyen d'une bonne titraille et d'un bon visuel. Véritable espace de création, la campagne DH colle à l'actualité avec une série de top-topicals cinglants.

Originalité

Le côté ludique du sport est mis en avant. Pour le film, la caméra montre un père et son fils en train de jouer au foot dans le jardin. Le soir tombe et la maman allume l'éclairage extérieur. Surprise, ce n'est pas une bête ampoule à 100 W qui s'allume mais quatre gigantesques projecteurs pour stade de foot qui illuminent le jardin.

La DH possède un ton rédactionnel, la campagne aussi. Bref, au niveau des annonces, la forme est toujours impertinente mais les créatifs tentent de jouer sur la pertinence du fond. Le journal est populaire et direct. La pub aussi, elle joue sur la rapidité pour les aborder (ça aussi c'est du direct !) et sur le langage... direct. Parfaite adéquation.

Source : Média Marketing
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