Les chiffres

• 4500 m² dont 1500 m² d'exposition, divisés en 3 zones: 1/3 Salles de bains; 1/3 Cuisines; 1/3 Menuiseries intérieures et extérieures.

• 18 postes de vente dans les univers d'exposition.

• 48 employés (objectif 60 personnes mi-2003).
  

Les plus

• L'impression générale d'espace et de lumière

• Les mises en scène de produits

• La théâtralisation des ateliers

• La largeur perceptible de l'offre

Les moins

• Les étiquettes de prix des mises en scène sont incompréhensibles

• Le coin détente ressemble à un goulet d'étranglement

• Décalage entre l'ambiance du hall d'entrée et les palettes brutes des produits en promotion

Le développement des offres Cuisines et Salles de bains, ainsi que l'aménagement de postes de vente sont les points forts de ce concept

L'impression d'espace est la dominante de ce magasin grâce à la théâtralisation.

La « maison de verre » anime la ballade dans le magasin.

Dès l'entrée, le ton est donné : le client pénètre chez Lapeyre la maison... comme dans une cathédrale de verre. Le hall est vaste, lumineux; le sol en parquet rend l'ambiance chaleureuse et l’oeil porte loin. Cette impression générale se retrouve dans l'ensemble du point de vente. «Nous avons privilégié les espaces dégagés, notamment sous forme de placettes, pour que le client puisse toujours avoir du recul sur les produits », explique Christian Vérant, directeur du site du carrefour Pompadour. « En même temps, cette organisation doit permettre au regard d'être attiré vers d'autres univers pour progresser dans la découverte du magasin. Ce sont les mises en scène qui servent alors à accrocher l’œil et à guider la visite. »

Un allègement de l'espace

La « maison de verre » constituée de fenêtres, portes-fenêtres et fenêtres de toit est un de ces pôles d'attraction. Cependant, par rapport aux premiers magasins tests (Les Ullis, Coignières), le nombre de produits théâtralisés a été réduit. Cet ajustement a permis les gains de place nécessaires aux espaces libres. Il allège l'impression de show-room que pouvaient dégager ces points de vente.

La théâtralisation se fait aussi par des ILV qualitatives, agrémentées de photos prétextes, déclinant des «histoires»: les différents services, les prix, la protection de l'environnement... L'animation du magasin est aussi relayée par des « murs » d'échantillons qui montrent la diversité des solutions possibles dans une offre. L'intention est de garder au premier plan le produit et le choix.

L'exemple le plus spectaculaire de cette richesse de l'offre s'exprime avec les cabines de douches, mais se fait au détriment de la mise en scène: une forêt de douches sous une lumière un peu crue ne crée pas vraiment un environnement chaleureux. Par ailleurs, le magasin sait exploiter les astuces de la mise en lumière : l'espace des carrelages de salle de bains est délimité en volume par une double rangée de luminaires suspendus au-dessus des présentoirs de carreaux.

L'appel à la visite, que concrétise cette architecture du magasin, semble fonctionner. Comme le remarque Christian Vérant, « les clients restent dans le magasin après l'acte d'achat. Ils traînent un peu plus. Ils viennent d'ailleurs plus souvent en couple. Ils ne se ruent plus sur les postes de vente ».

Une pratique qui constitue un vrai casse-tête chez Lapeyre. Les postes d'accueil et de vente ont donc fait l'objet de toutes les attentions. Disposés dans chacun des univers, autour d'un pôle d'accueil central, et visibles depuis l'entrée, ils sont déclinés en trois versions. En postes debout, pour l'information rapide et les ventes déjà préparées. Équipés de tabourets hauts pour une relation commerciale plus longue. Enfin, sur une table classique avec des chaises, pour les dossiers plus lourds à traiter, l'aménagement d'une cuisine par exemple.

Cependant, la plupart des accessoires techniques sont exposés hors des univers de présentation, dans l'espace libre-service. « Celui-ci rassemble tous les produits indispensables mais qui sont difficiles à mettre en ambiance, comme les joints silicone, explique Christian Vérant. Ce sont des articles d'achat rapide. » Ces rayons accueillent également des produits techniques en démonstration : panneaux à carreler, chauffe-eau, filtration... Cette partie sert de transition, tout comme l'espace détente qui regroupe des distributeurs automatiques et une borne internet, vers le « noeud du magasin », selon l'expression de Christian Vérant : caisses, comptoir de retrait de marchandises, comptoir Lapeyre Pro. De cette zone, une astuce architecturale (des fenêtres intérieures) permet d'observer les ateliers de vitrage et de menuiserie. Une façon de rendre encore plus humain ce temple de l'aménagement.