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Histoire

Confiserie : un univers 100 % fun dynamisé par l'innovation

15/08/2012
ANalyse du marché de la confiserie en Belgique.

Profil socio-démographique Confiserie

Source : GfK Belgium


Population

Confiserie : % en volume

Région 1

23,8 %

22,0 %

Région 2

32,7 %

33,5 %

Région 3

11,2 %

9,5 %

Région 4

15,7 %

17,5 %

Région 5

16,6 %

17,5 %




1 personne

28,9 %

16,3 %

2 personnes

34,8 %

32,4 %

3 personnes

16,6 %

21,1 %

4 personnes

13,2 %

18,4 %

5 personnes et +

6,5 %

11,8 %




<30

9,5 %

8,9 %

30-39

19,5 %

21,7 %

40-49

20,3 %

25,6 %

50-64

24,1 %

23,7 %

65 +

26,6 %

20,1 %




Célibataire < 35 ans

4,0 %

2,0 %

Célibataire 35-54 ans

8,3 %

4,9 %

Célibataire > 54 ans

15,9 %

9,4 %




Enfant le + âgé 0-5 ans

6,3 %

6,5 %

Enfant le + âgé 6-12 ans

9,0 %

12,0 %

Enfant le + âgé 13-17 ans

11,3 %

19,5 %




Ménage 2 pers sans enfant < 35 ans

7,0 %

6,0 %

Ménage 2 pers sans enfant < 35-54 ans

13,8 %

16,3 %

Ménage 2 pers sans enfant > 54 ans

24,5 %

23,4 %

Naissance du bonbon

Dès l'Antiquité, les Anciens connaissaient le plaisir de déguster de petits délices bien sucrés, réalisés à base de miel; le miel était alors utilisé pour confire fruits, fleurs, plantes, graines,... et ce afin de les conserver. Le sucre, appelé tout d'abord «miel de roseau» car extrait de la tige d'un gros roseau, apparaît au IVème siècle BC, ramené de Mésopotamie par Alexandre Le Grand. A cette époque, le sucre était donc connu des Anciens, aussi probablement des Gaulois. Mais les invasions et guerres qui vont se succéder vont le faire oublier jusqu'à l'époque des Croisades qui voit naître le premier bonbon sous forme de «dragée»; il s'agit en fait d'une amande enrobée de sucre parfois coloré. L'on a même conservé des recettes de «bonbons» médiévaux fabriqués par une moniale allemande, Hildegarde von Bingen, qui vivait près de Cologne: faute de sucre , elle fit appel à des épices (cannelle, noix de muscade, clous de girofle) pour fabriquer ses «biscuits bonne humeur>. Les vrais confiseurs n'apparaissent qu'à la Renaissance, mais les bonbons restent pour longtemps des produits de luxe destinés à l'élite. C'est à la fin du XIXème siècle qu'ils se démocratisent et atterrissent avec bonheur dans les premières cours d'école, d'abord vendus par des marchands ambulants, à la pièce, avant que le développement des technologies et la révolution industrielle ne leur ouvrent grandes les portes du succès. 1815 voit naître le le «bonbon à la liqueur», 1830 le «bonbon fondant»; quant aux «gélifiés», ils apparaissent dès le XIXème siècle, fabriqués à partir de gomme arabique, la racine de l'acacia; aujourd'hui, bien souvent (sauf chez les Bonbons Joris), cette gomme arabique est remplacée, en raison de son coût élevé, par de la gélatine alimentaire, un produit naturel d'origine animale.

Consommation

Le taux de pénétration de la confiserie est de 89,1%. Le Belge s'inscrit parmi les gros consommateurs de confiserie, en en mangeant quelque 3,5 kg annuels, tout comme le consommateur français. Ils sont cependant dépassés par les Américains qui en consomment plus de 4 kg annuels. Notons encore que les goûts diffèrent de pays à pays: eh oui le bonbon fait partie de la culture: les Belges adorent les confiseries sucrées et au bon chocolat belge (que les Américains moyens apprécient nettement moins que leur propre chocolat qui est cependant pour nous moins savoureux, plus agressif et surtout beaucoup plus «chimique»), les Espagnols votent pour des friandises plus proches des pâtes de fruits, tandis que les loukoums hyper sucrés caracolent en tête du hit-parade dans les pays du Moyen-Orient ! Les pays nordiques, eux, restent de glace, refroidis allégrement par les dé plaisirs liés à ces divins plaisirs ! A retenir, que parmi ces 3,5 kg consommés par les Belges, il y a 1,6 kg de gommes; un chiffre important, la Belgique étant un des meilleurs pays producteurs au monde en matière de gommes et autres confiseries gélifiées.

Des analyses, il ressort les éléments suivants :

  • les Régions 2, 4 et 5 sont bonnes consommatrices, sans exagération;

  • la tranche des 40-49 ans s'inscrit comme la plus grosse consommatrice, les 65 ans et + se montrant moins consommateurs;

  • la consommation de confiserie grimpe en suivant la taille du ménage : à partir de 3 personnes (donc un enfant) le niveau de consommation grimpe; ce sont les ménages de 5 personnes et + qui se montrent les plus importants consommateurs;

  • la présence d'enfants de 6 à 17 ans renforce la consommation, mais sachons que la seule présence d'enfant, quel que soit son âge, suffit pour faire progresser la consommation;

  • les adultes aussi se montrent consommateurs : comme dit dans notre introduction, la confiserie s'adresse aux petits et moins petits; certains bonbons se destinent d'ailleurs tout particulièrement aux adultes;

  • la distribution se fait majoritairement via la grande distribution.

Le marché de la confiserie

Le marché de la confiserie se ventile en plusieurs segments: biscuits, chocolat et articles de chocolat et confiserie, celle-ci se segmentant elle-même en « confiserie dure » (composée de sucre et glucose, la forme étant estampillée) et en « gommes » (sucre, glucose et gélifiant, la forme étant obtenue par remplissage de moules creux). Ce marché est relativement stable; il affiche un CA en progression sur base annuelle (12 derniers mois), mais une petite régression d'environ 1 % en volume. Au coeur de ce marché, retenons le segment des «gélifiés» qui demeure stable avec quelque 18:000 tonnes; quant au CA de ce segment, il affiche + 2% en 2002, après avoir enregistré + 1 % en 2001. Cette belle croissance des gélifiés se veut le principal contributeur à la croissance générale du marché, et ce grâce aux efforts des fabricants. Aux côtés des marques, les MDD occupent 20% des PDM en volume. Notons encore que ce marché souffre d'un manque évident de clarté au niveau des linéaires: tout ce qui est confiserie y est placé, pour ainsi dire, en vrac, tous segments confondus, ce qui ne peut que compliquer le choix des consommateurs, obligés de chercher longuement le produit souhaité. Un linéaire bien conçu offre aux consommateurs le produit désiré en un regard car il offre une identification ultra rapide grâce à une classification logique des produits. II importe que la distribution prenne conscience de ce problème car un linéaire mieux élaboré pourrait permettre un meilleur développement des ventes.

Les nouvelles tendances

Le marché de la confiserie se veut très dynamique, grâce à la politique d'innovation combinée à de grandes stratégies marketing de la part des fabricants qui misent sans arrêt sur la carte de la nouveauté qui se veut d'être toujours en ligne avec les attentes les plus récentes des consommateurs. Or, les enfants glissent facilement d'un intérêt à un autre; il faut que les fabricants aient la capacité de suivre rapidement le mouvement. Le marché est donc littéralement tiré en avant par l'«innovation», celle-ci se voulant également couplée à une forte volonté de «communication» et de «promotion». Ce marché progresse sans cesse et exprime toujours de nouvelles tendances. En voici un panorama pour 2002:

  • régression de la confiserie au chocolat, du chewing-gum (régression logique par rapport à la forte croissance enregistrée en 2001), de la confiserie dure;

  • progression des produits de snacking en raison du convenience offert;

  • légère progression des gélifiés (après de belles années de fortes croissances: + 10 à 15% durant les années '90);

  • forte avancée de la grande distribution par rapport au canal gris qui perd en PDM;

  • perte de vitesse pour les confiseries «ludiques», celles, par exemple, qui offrent un gadget;

  • recentrage sur les marques traditionnelles;

  • développement des petits packagings pour consommation individuelle, offerts dans un grand sachet familial; ces petits emballages sont ultra convenience: ils s'emmènent facilement partout pour être consommés où bon nous semble;

  • explosion de la créativité, notamment en matière de forme (crocodile, vers luisants, ... );

  • poursuite du développement du phénomène de licence: il en existe deux formes, selon la durée: d'une part la licence «longue durée» qui concerne des personnages à «succès permanent» (Schtroumpfs, Simpsons,...) et ceux à «succès» court» (Teletubbies, Pokémon,...). II faut dire qu'après un pic en '95, le marché hexagonal des produits sous licence (tous produits confondus, food et non food) arrive aujourd'hui à maturité, avec un CA de 530 millions euros. Le CA mondial des produits sous licence est de 127,26 milliards euros. Les grandes vedettes actuelles sont Barbie, les Pokémons, Harry Potter et Spiderman. Les produits sous licence constituent un vrai marché de «cannibalisation» car une nouvelle licence vient prendre la place de la précédente qui disparaît;

  • recherche de friandises «saines» et de friandises à «valeur ajoutée»;

  • forte progression du goût fruité, au détriment de la menthe. II faut dire que les goûts fruités ont été au coeur des préoccupations et de la communication chez les fabricants cette année. II est vrai que les fruits donnent l'image de la santé, des vitamines, d'une saveur rafraîchissante sucrée et douce garantie ; et puis, le goût fruité et sucré a le pouvoir de nous faire replonger dans notre enfance, dominée par les goûts sucrés. Alors, en cette période de cocooning, de refermement sur soi, de resourcement, le goût fruité sucré a une super cote auprès de tous les consommateurs. Le «fruité» peut véritablement être considéré comme le «goût 2002 »;

  • succès croissant des bonbons/pastilles pour la gorge, pour une bonne haleine, pour un rafraîchissement de l'haleine et de la bouche, ou encore bien contre la toux, le tout combiné avec un changement de positionnement: ces produits glissent du positionnement « santé » vers un positionnement «friandise-plaisir & goût » , en lien avec les habitudes nouvelles de consommation; le consommateur consomme de plus en plus et de plus en plus facilement un produit qui lui offre un «atout santé», et ce d'autant plus que cet atout est combiné avec un goût agréable et rafraîchissant. Le marché actuel fourmille de nouveautés dans cette catégorie, tel «AirAction By the makers of mentos» de Perfetti Van Melle.

Les confiseries-succès du moment

Look-O-Look a le look

Voilà plus d'une dizaine d'années que la société Look-O-Look (Groupe Perfetti Van Melle) est présente dans notre pays et bien connue des enfants et de leurs mamans, grâce aux fameux displays qu'elle dispose dans les endroits les plus stratégiques de nos grandes surfaces. Look-O-Look, en effet, c'est non seulement une offre de confiserie, mais aussi une offre de service, comme nous l'explique Luc Van Himbeek, Marketing & Sales Manager: «Nous offrons notre gamme de confiserie sous forme de sachets cavaliers disposés dans des displays que nous plaçons dans des endroits-clés, par exemple près des caisses, un endroit idéal pour susciter l'achat d'impulsion.

Notre marque jouit d’une notoriété forte ; elle est la deuxième marque citée après Fruittella. Look-O-Look a aussi ceci de particulier que son offre produits s'accompagne d'une offre service unique et exceptionnelle: nous disposons de toute une équipe de vente s'occupant de tout le merchandising lié à nos produits au sein même des magasins; ainsi, nos displays sont toujours bien ordonnées et complets, toutes les gammes présentes. Nous effectuons en outre des enquêtes régulières auprès des consommateurs afin de pouvoir constamment adapter nos gammes autour de produits phares qui remportent un succès jamais démenti depuis des années; il faut compter que nous renouvelons en moyenne 1/3 de notre gamme chaque année. Après la licence Pokémon, nous misons à présent sur celle de K3, un groupe pop très connu en Flandres. Depuis la rentrée, nous constatons le succès de cette nouvelle licence («K3 bubble gum» + autocollants). En fait, nous avons pour souhait d'offrir aux consommateurs réponses à leurs attentes. C'est pourquoi nous sommes toujours à leur écoute.» Ajoutons que la marque vient de lancer quelques belles nouveautés: «Snakes goût fraise», «Tubes arc-en-ciel», « Frisbees goût fraise », «Belly Button», et un tout nouveau conditionnement, les «cups», de petits pots pratiques, transparents, refermables et superposables, au caractère hyper fun, proposant 4 variétés de bonbons (Cola, Bears, Frisbees, Fish & Chips) pour le canal gris car, Look-O-Look possède également l'art d'adapter complètement son offre selon le type de magasins, le type de clientèle et les attentes diverses. En somme, un vrai service à la carte qui s'inscrit parmi les raisons du succès !

Storck: 100 ans en 2003

Entreprise familiale, la firme allemande Storck affiche un profil international unique et une image forte forgée à coups de succès grâce à ses marques Merci, Werther's Original et tout récemment Campino. Bien qu'international, ce groupe a su conserver une philosophie conviviale, familiale, basée sur l'émotion, l'authenticité et l'esprit de famille; c'est d'ailleurs le monde de la famille qui constitue la cible de ses marques. Laissons la parole à Hugo Oberwelland, la troisième génération: «Nos produits ont le pouvoir de rendre les gens heureux». Une affirmation vraie qu'interprète à merveille la marque Merci, marque forte mondialement, avec un taux de notoriété de 80%.

Merci Finest Selection est une spécialité de chocolat supérieur sous forme de 8 petits bâtons de saveurs différentes, regroupés en boîte cadeau, pour que chacun trouve unevariété à son goût. Ce cadeau original convient pour toutes les occasions; il constitue une façon unique de «dire merci» et de montrer sa tendresse ou son attachement: Merci réunit les familles et les amis. Mais Merci c'est aussi Merci Pur, de petites gourmandises raffinées, emballées individuellement et présentées en sachet, offertes en plusieurs variétés, pour satisfaire tous les goûts et toutes les envies. Storck signe également Werther's Original, une friandise traditionnelle faite de beurre véritable et de crème fraîche, un délice qui nous replonge dans l'enfance grâce à sa saveur authentique. Signalons encore Toffifee, un autre délice formé d'une noisette entière enrobée de caramel, à la crème pralinée et couronnée d'une petite goutte de chocolat pur. Enfin, la dernière innovation Campino a littéralement fait exploser les ventes dans toute l'Europe et remporté chez nous un Golden Archer 2001, prix remis par Distribution d'Aujourd'hui. Campino est une valse de bonbons ronds fruités et crémeux, réunissant en une combinaison unique en goût, la saveur du fruit et la saveur de la crème, au coeur d'une friandise délicieuse («fraise» et «orange» ).

Kinder Surprise : un repositionnement synonyme de bon en avant

Les consommateurs connaissent bien Kinder Surprise, le fameux oeuf en chocolat, creux qui contient une surprise. Concept véritablement unique sur le marché, cet oeuf présente une pélerine de chocolat au lait enveloppant une couche de lait, pour un goût original qui signe le secret de son succès; ne négligeons pas pour autant l'importance de la surprise! Ce n'est donc pas sans raison que Kinder Surprise a su séduire des générations de bambins! Après une année 2001 plutôt calme, la marque s'est lancée dans une vaste opération de rajeunissement sans toutefois toucher aux valeurs sûres. Ce repositionnement stratégique s'est révélé capital et, depuis début 2002, l'on enregistre déjà des résultats positifs (+ 3% en février, + 17% en mars, + 16% en avril) et un vrai bon en avant pour la marque fétiche des enfants, essentiellement grâce à un «changement de surprise» : il y a désormais 2 surprises, une «traditionnelle» et une seconde constituée d’un « Magicode » permettant de jouer sur Internet (www.magic-kinder.com). Le repositionnement s’est en effet réalisé dans un univers plus proche de celui des enfants d’aujourd’hui, qui jonglent avec passion avec l’univers du virtuel, des consoles de jeux vidéo et les jeux interactifs. En outre, depuis octobre 2002, la marque offre aux enfants une gamme de 8 figurines inspirées du film « Lord of the Rings » : le premier épisode s’est inscrit en tant que 5ème meilleure performance dans l'histoire du cinéma. Une vaste campagne promotionnelle a accompagné cette action, de même qu'un relais internet via le site «Kid City», le site N°1 des enfants dans notre pays; en effet, Kinder Surprise dispose d'un espace au sein de cette ville virtuelle, via la «Villa Chocolate» (infos produits et surprises; dossiers pédagogiques, ...). Enfin, découvrons les dernières «surprises classiques»: une belle série consacrée aux baleines ! Désormais les enfants sont doublement gagnants et doublement contents. Quant aux ventes, elles aussi devraient faire un bond en avant !

Source : Wegnez I., Confiserie : un univers 100 % fun dynamisé par l'innovation, Distribution d'Aujourd'hui, Décembre 2002

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