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Marketing sensoriel et couleurs

03/01/2013
Le marketing sensoriel s’est développé dès le XXème siècle au départ de l’analyse de l’impact des couleurs en constatant que le choix de ces dernières n’étaient pas indépendantes de paramètres extérieurs comme la température ou la perception d’un courant d’air frais.

Habillement et couleurs

Élément essentiel pour un spécialiste du prêt à porter ou le responsable d’une boutique de vêtements. L’exposition en vitrine des couleurs appropriées pourrait influencer l’intérêt des consommateurs. Des anthropologues japonais ont montré que la perception d’une température élevée conditionnait les consommateurs à rechercher des vêtements de couleur froide. Par contre, quand un courant d’air rafraîchi était envoyé, les consommatrices préféraient les couleurs chaudes.

Boissons et couleurs

La couleur modifie la perception des aliments. D’abord, en tant que contenant. Les couleurs froides comme le bleu et le vert accentuent le caractère rafraîchissant d’une boisson tandis que le rouge, couleur chaude, augmente la perception de chaleur.

Le caractère sucré d’une boisson est accentué par un contenant jaune, orange ou rouge. Le jaune augmente aussi la perception citronnée d’une boisson. Une bière dans un emballage transparent paraît même plus désaltérante que dans un emballage coloré. Un contenu blanc accélère la perception du goût salé d’un aliment.

Ensuite, en tant que couleur de l’ingrédient. Celle-ci peut même varier selon le segment de marché ou le groupe culturel ciblé. Ainsi, aux États-Unis, les minorités hispaniques ou noires préfèrent un fromage plus jaune tandis que les blancs n’expriment pas de préférence significative. Dans le même ordre d’idée, les habitants du Royaume-Uni sont connus pour apprécier des couleurs vives que ce soit le vert des petits pois ou la couleur prononcée d’une limonade à l’orange ou au citron tandis que les européens continentaux préfèrent des couleurs moins prononcées. La couleur prononcée du Fanta orange vendu au Maroc étonne souvent plus d’un européen.

Ainsi, la distribution d’un produit sur un nouveau territoire doit-elle refléter les sensibilités culturelles.

Publicité et couleurs

Pas de doute, la couleur influence l’attractivité et la mémorisation d’une affiche publicitaire. Aucun effet négatif n’a été mesuré sur des publicités en couleur par rapport aux publicités en noir et blanc. Ces conclusions devraient, sans aucun doute, pouvoir être étendues à d’autres supports.

Luminosité et couleurs

Le comportement du consommateur est influencé par la luminosité. Ainsi, une lumière tamisée favorise certains achats comme des bouteilles de vin à prix élevé. Par contre, une lumière vive renforce la prise d’information ou l’achat d’un nombre plus élevé de bouteilles de vin.

Par contre, dans un rayon outillage, un éclairage supplémentaire augmente le temps passé dans le rayon, le nombre de produits touchés et achetés. Mais les résultats sont différents dans le rayon maroquinerie (ceinture/collants) où le consommateur passe moins de temps et touche moins de produits lorsque la lumière est élevée mais augmente le nombre de produits achetés.

Au rayon fromage à la découpe, un éclairage additionnel augmente non seulement le nombre de produits achetés mais le budget moyen qui y est consacré.

Conclusions

La couleur constitue un élément indissociable du marketing sensoriel. Mais leur utilisation doit être congruente en répondant aux attentes du public visé.

 

Sources

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