3  millièmes de seconde trop brefs pour que les spectateurs puissent les lire ou les percevoir d'une façon quelconque. Pour eux, il n'y a eu aucune interruption du film. Mais, selon James Vicary, ces images subliminales ont fait leur chemin dans le cerveau des habitants de Fort Lee, complètement à leur insu. Pour preuve, au bout de six semaines, les ventes de pop-corn ont augmenté de 58 %, celles de Coca-Cola de 18%.

Le scandale est énorme. Les publicitaires ont-ils trouvé le moyen de manipul3 er l'âme des consommateurs. Les autorités américaines, s'alarment : cette méthode qualifiée de subliminale (de deux mots latins signifiant « sous le seuil » de la conscience) – pourrait-elle également manipuler les opinions politiques des citoyens?

Un canular pour sauver son entreprise

James Vicary a avoué avoir créé ce canular pour sauver son entreprise qui battait de l'aile. Et les scientifiques ont assailli Vicary de questions. Où est l’appareil de projection utilisé ? Quand l’étude sera-t-elle publiée? Vicary élude pendant quatre ans. Puis il craque. Au cours d'une interview au magazine Advertising age, il avoue avoir fabriqué l'affaire de A à Z pour attirer l'attention sur son entreprise qui battait de l'aile.

L’illusion a dépassé la réalité

Hélas, la révélation de l'arnaque passe inaperçue. Les Américains, puis les Européens, continuent à croire que quelques mots placés en douce peuvent les rouler dans la farine. Et la polémique sur la perception subliminale revient sans cesse. Que ce soit lors d’un générique d’un journal télévisé où apparaissait l’image de François Mitterrand, ancien président de la république française, d’images utilisées par des militaires lors des guerres du Golfe ou en Irak, en France, lors de l'émission Popstars, diffusée par M6 en 2001. Le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) y a repéré 33 images subliminales représentant un appareil photo jetable dont la marque est clairement identifiable. Publicité cachée ? L’enquête a conclu que les explications données par les producteurs de l'émission étaient plausibles et qu’il s'agirait d'une mauvaise manipulation de montage... Et le CSA français de rappeler pour l'occasion un décret du 29 mars 1992 : La publicité ne doit pas utiliser des techniques subliminales.

La vision aveugle

Cette interdiction signifie-t-elle que ces techniques sont efficaces? Non. Dans le cas contraire, il faudrait, d’une part, que la perception inconsciente existe:le consommateur devrait pouvoir percevoir une chose sans savoir qu'il la voit, sans se la représenter dans la tête. Ensuite, d’autre part, que cette perception inconsciente possède la capacité de persuader en douce de manière inconsciente. Aujourd’hui, les spécialistes répondent pas la négative, même si de nouveau gourons du neuromarketing tentent d’imposer leur point de vue.

Une expérience réalisée dans les années 60 par une chaîne de télé canadienne qui a diffusé 352 fois un message subliminal pendant une émission très populaire. «Téléphonez maintenant », n’a montré aucune augmentation des appels. La raison: un ordre subliminal du type « buvez du Coca Cola » ou « téléphonez maintenant » est trop long, trop complexe, pour que le cerveau puisse le détecter en quelques millisecondes. Au mieux, il n'en percevra qu'un fragment, une ou deux lettres par exemple. Ce type de message ne peut avoir l'effet attendu sur le comportement des consommateurs.

Une étude réalisée en 1999 en France a constaté que lorsque le dessin d’une bouteille est utilisé comme stimulus subliminal, le désir de boire est activité chez le consommateur 2 fois plus souvent mais le fait de montrer une image d’une marque précise n’influence pas le choix de la boisson.

Par contre, il semblerait qu’il soit possible d’activer des besoins existants mais pas d’en créer de nouveaux.

La perception subliminale existe

Les chercheurs sont unanimes pour affirmer que la perception inconsciente est incapable de pousser les gens à l'action. Ce qui, encore une fois, ne fait pas l'affaire des publicitaires en mal de persuasion clandestine. Rien de ce qui se passe dans le champ de vision aveugle ne peut motiver le consommateur spontanément.

Mais pas de quoi s’alarmer

Un rapport de la CIA, publié peu après les déclarations bidon de Vicary précise: « La perception subliminale existe, mais ses effets sont surtout remarquables dans les laboratoires. Dans la vie réelle, les individus sont noyés dans la masse des messages (publicitaires et autres) qui les visent et qui atteignent leur conscience. Ces messages sont émis avec tant de force, ils font tant de bruit, qu'on voit mal comment les discrets signaux subliminaux pourraient trouver leur cible dans une telle cacophonie » .

Aujourd’hui, place au neuromarketing

Le neuromarketing, utilise les avancées de la neuroscience qui observe et mesure les réactions du cerveau face à différents stimulis. Pratiqué dans le domaine publicitaire, il essaye d’établir une relation entre un message et les comportements du consommateur. Aujourd’hui, seul un constat est établi: le contexte dans lequel un message publicitaire est diffusé (nature du support, moment de visualisation,..) influence fortement son traitement cérébral. De là, à parler d’influencer le consommateur dans ses choix est un pas qu’il convient de ne pas franchir aussi facilement. L’avenir nous dira si cette nouvelle forme de persuasion prouvera une efficacité quelconque ou relèvera, comme la publicité subliminale, du domaine du fantasme!

Sources

Channouf A., Canac D., Gosset O, Les effets non spécifiques de la publicité subliminale, Revue européenne de psychologie appliquée, 49(1), 13-19, 1999.

Lopez J., La perception subliminale existe-t-elle?, Science et Vie Junior n°51, janvier 2003.

Palmatier J.R., Bornstein P.H., The Effects of Subliminal Stimulation of Symbiotic Merging Fantasies on Behavioral Treatment of Smokers, Journal of Nervous and Mental Deseases, 168, 715-720, 1980.