L'implantation du rayon selon Henkel

Le rayon assouplissants subit un ralentissement des ventes cette année. « Nous constatons un tassement de la pénétration que nous n'expliquons pas forcément », souligne Nicolas Liabeuf, chef de groupe soin du linge Lever-Fabergé. Les ménages semblent arbitrer au détriment des assouplissants, qui ont moins innové ces deux dernières années. Conscientes de l'enjeu, les marques tentent de relancer les ventes. Le leader Soupline (48,4 % de part de marché en valeur) a beaucoup communiqué cet été sur son nouveau parfum Muguet; Cajoline (17,8% de parts de marché) a lancé une référence Forme qui prend soin des fibres et revu tous les conditionnements de ses ultras pour leur offrir une meilleure visibilité en linéaires.

De son côté, Minidou (15,2%) a lancé les premières mini-doses et modernisé ses flacons. Autant d'initiatives qui demandent à être suivies d'effets en magasins. « La difficulté réside dans l'équilibre à trouver entre la nécessité de proposer un large choix de parfums et celle d'éviter les ruptures », selon Marie-Sophie Pamard, responsable du merchandising soin du linge chez Henkel.

Ces dernières années, les marques nationales, suivies par les marques de distributeurs, ont multiplié les variantes parfums et les variantes repassage facile, rendant l'offre et la gestion du rayon particulièrement complexes. D'autant que les parfums sont déclinés en plusieurs formes produits. Même si les éco-recharges disparaissent progressivement du marché français, il reste à gérer : les dilués, les doses à diluer- une spécificité française qui renoue avec la croissance en raison de son aspect économique - et les ultras, encore en phase de développement.

Henkel préconise la suppression des éco-recharges et la réattribution de l'espace aux formes leaders de la catégorie afin de relancer les ventes. Minidou compte ainsi récupérer une part de linéaire pour ses mini-doses lancées avec succès au printemps, qui représentaient à fin août 2,5 % du chiffre d'affaires des assouplissants.

Se diversifier sur de nouveaux segments

Pour soutenir la croissance des ultras, Cajoline a revu tous les conditionnements à l'occasion du lancement de Cajoline Forme. « Nous avons opté pour des bouteilles plus hautes, plus présentes en linéaire, car les consommateurs conservent l'impression d'avoir moins de produits qu'avec les dilués », souligne Nicolas Liabeuf (Lever-Fabergé). Cette initiative a entraîné un réaménagement des étagères dans tous les hypermarchés. Une opération d'envergure dont l'objectif vise à augmenter le taux de pénétration globale de la catégorie dans les foyers français. Actuellement, un tiers des ménages lavent son linge sans utiliser d'assouplissant.

Les marques Cajoline et Minidou ont un autre défi à relever. Elles ont toutes deux amorcé leur diversification sur le segment des aides au repassage avec les sachets parfumés à glisser dans les armoires et, depuis l'an dernier, les eaux de repassage parfumées. Cajoline Vaporesse et, depuis peu, Minidou Repassage parfumé sont référencées au rayon entretien mais implantés au sein des additifs de lavage, désodorisants et détachants.

Difficile, dans ces conditions, de créer un véritable effet de gamme et de capitaliser autour de la notoriété des marques d'assouplissants pour accompagner le consommateur vers des produits nouveaux.