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Marché du meuble

Segmenter par génération

15/08/2012
Le meuble gagnerait à adopter le marketing générationnel, qui établit un lien entre la génération du consommateur et sa consommation. Cette grille de lecture esquisse une révolution dans l'ameublement. L'analyse générationnelle part d'une idée simple: à chaque génération correspondent des valeurs spécifiques influençant le mode de consommation. Appliquée au meuble, cette démarche rompt catégoriquement avec les analyses classiques qui font du meuble un patrimoine transmis de génération en génération.

D'après Jean-Luc Excousseau, sémiologue et consultant auprès de l'Ipea (Institut de promotion de l'ameublement), « selon que l'on a été enfant de la Seconde Guerre mondiale ou adolescent dans les années 60/70, on ne donne pas à son ameublement le même statut ». De fait, Jean-Luc Excousseau segmente la population actuelle en quatre groupes: les Cocos, nés avant-guerre; les Bobos, nés entre 1945 et 1967; les Momos, nés entre 1968 et 1976 ; puis, les plus jeunes, les Yoyos.

« Une grande partie de l'offre en meubles d'aujourd'hui dépend d'un schéma mis en place par la génération d'Avant-Guerre, les Cocos », note Jean-Luc Excousseau. Première génération à être entrée dans l'ère de la consommation, elle a donné des habitudes au secteur de l'ameublement. Ces valeurs (l'identité nationale, régionale, le respect des traditions) ont imprimé la nature de l'offre (de style, de terroir) et sa distribution (traditionnelle et locale).

Or, à partir de 2005, cette génération va sortir progressivement du marché. Des bouleversements sur le commerce traditionnel s'annoncent donc. « L'avenir de cette offre se jouera soit en pariant sur la niche haut de gamme en commerce de proximité, soit en ciblant les « Cocos-suiveurs », qui copient les modes de consommation de leurs parents. Appartenant à des catégories socioprofessionnelles défavorisées, ils représentent un tiers du marché du meuble de style», souligne Jean-Luc Excousseau.

Du luxe démocratique pour les Bobos

Ce suivisme est une exception dans la génération suivante, celle des Bobos, très fortement marquée par les années 60/70 et ses valeurs: nature, sensualité, sur-valorisation des loisirs, hédonisme. « Ces aspirations poussent cette génération vers des produits comme la cheminée, le barbecue, la terrasse aménagée, la salle de bains et la cuisine intégrée. Les meubles doivent être charnels, sensuels », explique le sémiologue. Mais les aspirations idéalistes des Bobos se heurtent à leur responsabilité économique actuelle. Une dichotomie qui les stresse. « II faut les rassurer par des services. » Du fait de sa puissance économique, cette génération peut accéder à un luxe démocratique. Les succès des gammes Roset ou Roche-Bobois sont certainement en ligne avec l'expansion des Bobos.

La génération suivante, celle des Momos, est nettement en rupture avec cette approche. Cette génération est profondément marquée par les crises: chômage des années 80, sida, échec des dot-coms. De cela, elle tire une faculté de caméléon et une approche très pragmatique de son environnement. « Face à un monde qui s'est révélé hostile, les Momos veulent du concret, du simple, de la transparence. Ils n'achètent pas un produit, ils achètent un concept, une fonction qui permet d'aller plus vite, d'être plus efficace, d'être plus éthique, car ils ont une approche très concrète de la moralité », explique Jean-Luc Excousseau.

Pour cette génération, le meuble doit répondre à des fonctions : gain de place, mobilité, modularité, transversalité. Les matériaux contemporains valorisant les lignes architecturales sont recherchés: métal, verre. Une approche qui colle exactement au positionnement du circuit jeune habitat, et notamment Ikéa, qui trouve certainement là son succès. « Les Momos constituent la force montante de notre société et vont imposer de plus en plus leur modèle sur le secteur du meuble, avec sans doute une montée en gamme de l'offre », assure Jean-Luc Excousseau.

Enfin, les derniers-nés, dénommés Yoyos par le sémiologue, influencent déjà l'aménagement du logement familial ou vivent leur première installation. Caractérisés par des comportements extrêmes (violence, sport extrême, goût du luxe, high tech), les Yoyos sont marqués par la marginalité et se reconstruisent donc un cadre autour de leur tribu. Cette catégorie exhibe sa consommation pour affirmer son appartenance. L'objet et la marque qui y est associée comme un étendard sont donc fondamentaux pour elle. Elle est fascinée par l'objet et toutes ses réutilisations, sa transgression. L'offre en meuble doit parier sur cette valorisation du produit mais avec un défi de taille: fournir des sensations hors de la réalité à ce consommateur et organiser sa logistique pour que le produit soit instantanément disponible. « Ce sera une vraie révolution pour les métiers de l'ameublement, souligne Jean-Luc Excousseau. II faut développer le « street marketing », travailler avec cette génération pour comprendre son approche et savoir comment exprimer ce surplus de sensation dans le meuble. »

 

Les cocos ou collectifs concrets

  • Ils sont nés avant-guerre.

  • Ils représentent 28% des ménages.

  • Ils détiennent 33% du patrimoine français.

  • Leurs achats constituent 15% du marché du meuble.

  • Leurs valeurs : tradition, savoir-faire, patrimoine.

  • La consommation est ostentatoire.

  • Le meuble symbole : le buffet.

  • La pièce : la salle à manger.

  • Les motivations qui pèsent sur l'acte d'achat : 50% le produit (moyen et moyen-haut de gamme), 30% la remise prix, 20% la communication locale.

  • Enseignes: Le Faillitaire, Conforama,Cuisines Schmidt, Crozatier, les indépendants.

 

Les bobos ou bourgeois bohêmes

  • Ce sont les enfants d'après-guerre (jusqu'en 1965).

  • Ils représentent 43% des ménages et 50% de la population active.

  • Leurs valeurs : les idéaux de la jeunesse des années 60-70.

  • La consommation est narcissique.

  • Le meuble est le reflet de l'intimité, participe à diminuer le stress.

  • La pièce symbole : le salon. Motivations d'achat: 1/3 produits moyen et haut de gamme (luxe démocratisé), 1/3 services et personnalisation, 1/3 communications nationales narcissiques.

  • Enseignes: Roche-Bobois, Grange, Meubles Célio.

 

Les momos ou mobiles moraux

  • Ils sont nés entre 1967 et 1976.

  • Ils représentent 22 % des ménages

  • Leurs achats constituent 30% du marché du meuble.

  • Leurs valeurs : l’éthique, le pragmatisme, l’implication dans la cité, la mobilité.

  • Le consommation est médiatisée.

  • Le meuble s’insère dans un concept transversal. Il est fonctionnel, mobile, adaptable, urbain, minimaliste.

  • Motivations d'achat: 60% de communication ciblé, 30% de création sur le concept, l'esthétique, la marque, 10% de produits.

  • Enseignes : Ikéa, Fly

 

Les Yoyos ou Young Yobos (jeunes loubards).

  • Ils sont nés depuis 1977.

  • Ils représentent 7% des ménages.

  • 60% des 20-24 ans vivent chez leurs parents.

  • 17% vivent sous le seuil de pauvreté.

  • Leurs valeurs : la tribu, la sensation, le plaisir direct et rapide, la réalité augmentée.

  • La consommation est fusionnelle.

  • Motivations d'achat : 50% la communication de proximité, le street marketing, 30% le produit-marque, objet phare, 20% de logistique rapide.

  • Enseignes : Fly, Ikéa

 

Source

Nougaret, M.H., Le marché du meuble : l'utilisation du marketing opérationnel,  LSA juin 2002

 

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